青木 亮介

今回のインタビューは、テレビCMのセールスを担当している株式会社テレビ東京の青木氏にお話を伺います。テレ東の豊富な経済コンテンツを活用したスポットCMについて詳しく教えていただきました。

青木氏：弊社はテレビ東京グループの1社として、放送事業やライツ事業を中心に事業展開しています。その中でも今回はテレビCMの営業についてお話させていただきます。

まずテレビCMの種類についてお話しますね。テレビCMには、タイムCMとスポットCMの2種類があるんです。

テレビ番組を観ていていると、「この番組はご覧のスポンサーでお送りしました」といったアナウンスを聞くことがあるかと思いますが、これがタイムCMになります。タイムCMは、CMの契約期間が原則6ヶ月と長く、主に時間をかけて自社の商品やサービスをブランディングしていきたいと考えているクライアントにご依頼をいただきます。

一方、短期間で世間の認知を獲得していくのが「スポットCM」です。タイムCMと違って期間は1週間、場合によっては数日間という短い期間に、様々なCM枠と組み合わせることで、集中的に初品やサービスの訴求が可能となります。

スポット部はその名の通り、スポットCMのセールスに注力しており、2019年度は、テレビ東京のタイムテーブルで約700社のスポットCMを放送した実績があります。

青木氏：テレビ東京のタイムテーブルの強みの1つは、『Newsモーニングサテライト』『サールドビジネスサテライト』『ガイアの夜明け』『カンブリア宮殿』など経済コンテンツの豊富さだと言えます。

そのため、経営者や役員をはじめ、経済や金融、不動産などへの関心が高い視聴者に深く刺さるキャンペーン展開ができると考えております。

またテレビ業界では、基本的にトレンドに敏感なF1層（女性の20歳～34歳）をターゲットにCMが作られていますが、テレビ東京の視聴者はどちらかと言うとF1層があまりテレビを見ていないというイメージをお持ちかもしれません。しかしテレビ東京の経済コンテンツを視聴しているF1層は、「知的好奇心の高い女性」や「働いている女性」が多いので、F1層の中のコアターゲットを絞ってアプローチすることも可能ではないかと考えております。

事例として、ある企業の資産運用の新サービスのCMを放送した際には、サイトへのアクセスが大幅に増えたり、成約率が高まったという結果が見られました。やはり視聴者層に合致したCMであればあるほど成果に反映されますね。

青木氏：経済コンテンツを中心に展開するスポットCM『経済パッケージ』は300万円からです。

東京エリアのテレビスポットによるキャンペーンは1本何千万円、何億円というコストがかかるものもあり、購入のハードルがとても高かったと思います。そのようなスポットキャンペーンの障壁をより低くしたいという想いから少額にて展開しています。

青木氏：大きく2つありまして、1つはテレビ東京の強みとデジタルを組み合わせることによる効果測定を実現したいと思ったからです。

デジタルと違ってテレビCMではどれくらいキャンペーン効果があるのか測ることが難しいのです。しかし例えばこの『経済パッケージ』で経済に特化したコンテンツパッケージと同様にデジタルパッケージを上手く組み合わせスポットCMを販売することで、テレビメディアが苦手だった効果検証の一部は可能になると考えたからです。

もう1つは、先ほどもお話したようにコロナ禍で屋外や交通広告の需要が減少したからです。とくにタクシー広告では、ビジネスパーソンをターゲットにした商品を扱う企業がサービスを展開するため、試しに広告を出すケースが多くありました。それと同じような金額設定で始めたのが『経済パッケージ』プランになります。

青木氏：そうですね。実はタクシー広告を出された企業様は、その後テレビ広告も利用されるケースが非常に多いんです。そうであれば、少額のパッケージのセールスメニューを設定し、新しい入口を作ってしまおうと思ったんです。コロナ禍では金額も含め今までの常識を大きく見直すきっかけになりましたね。

青木氏：かつてテレビ広告は、何もしなくても売れる時代でした。しかし2019年度、インターネット広告費はテレビメディアの広告費を上回り、その時代は終わったと認識しています。

そのため、これからはいかにデジタルと組み合わせていくかが重要となると考えています。CMとデジタルを組み合わせることで効果を検証したり、ITやAI技術を活用したり……。

テレビが奢ることなくその特性を研究して、時代に合わせたより良い商品が開発できれば、今以上に企業や視聴者にとって便利で役立つメディアとして再生できると確信しています。

青木氏：これまで何十年も同じやり方が続いてきたテレビ業界ですが、今は新たな道、新たなお客様を開拓していきたいと強く思っています。テレビ東京のタイムテーブルの活用について資金面を含めご質問があればお気軽にご相談ください。

執筆＝山田

校正＝笠原