楽天投信投資顧問は“顧客に直接販売しない”高難度のマーケティングを、どのように進めたのか?

楽天投信投資顧問株式会社様

  • 業種 金融
  • 従業員数 11~30人

この記事で分かること
・楽天投信投資顧問のマーケティングの取り組み
・決裁者は、どこを見てビジネスパートナーを選んでいるか?
・日々多忙な中で、最適なビジネスパートナーをどう見つけているか?

目指したい方向にスピーディーに進んでいくには、良きビジネスパートナーが欠かせませんが、自社に合ったビジネスパートナーを見つけ、方向を合わせて施策を進めることは意外にも簡単なことではありません。提案を聞いた段階では良いと思い仕事を依頼したが、いざ始まるとやり方や考え方にズレを出て、結局上手くいかなかった経験がある方も多いのではないでしょうか。

楽天グループの資産運用会社である楽天投信投資顧問株式会社は、オンリーストーリー(決裁者マッチングプラットフォーム)を通して出会った4社のビジネスパートナーとともに、現在マーケティング施策に注力しているそうで、今回、同社にて執行役員を務める藤田さん、営業統括を務める松村さんに、各ビジネスパートナーとの出会いや取り組みの狙いなどの裏側を伺いました。

 

 

 

マーケティングが難しい事業モデル

楽天投信投資顧問は、投資信託といわれる「金融商品」をつくるメーカーで、その「投資信託」の販売は、証券会社や銀行などのオンライン・オフラインで行っており、製販が分離されている状況です。そのため、楽天投信投資顧問としては、お客様(投資家)との直接の接点が限られている中で、どうしたら効果的に自社商品をアピールすることができるのか、課題意識を持たれていたようです。

松村さん:当社の事業モデルはBtoBtoCとなっております。具体的には、我々は投資信託という金融商品を開発するメーカーであり、開発した商品を証券会社や銀行などの金融機関のオンライン・オフラインで取り扱って頂き、それを投資家に販売いただくというビジネスモデルになっています。

わかりやすい例ですと、我々を家電メーカーと考えてみてください。我々の商品を家電量販店で取り扱ってもらい、それを家電量販店のお客様に販売してもらうというビジネスモデルです。家電量販店には、さまざまなメーカーが商品を卸しており、その中で差別化していくことは容易ではありません。特に姿形がなく、目に見えない金融商品を販売する場合、差別化ポイントを作ることはなかなか難しいのです。

そうした中で、「お客様とどう接点を持つか」「当社商品を選んで頂くために何をするのが良いか」どのようにしたら効果的な施策が打てるのか悩んでいました。

 

 

 

ところが、マーケティングに課題感があったもののマーケティングの分野で信頼できるパートナーを見つけることに苦戦していたといいます。

松村さん:以前から多数、マーケティング分野の支援のお話は聞かせて頂いていましたが、我々の事業モデルを理解したうえで支援頂ける企業が少なかったですね。

藤田さん:話を聞いている中で、マーケティングの知見はお持ちでも、事業に対する理解が浅いケースが多かったですね。あれこれお話頂いても「それって、うちの事業モデルの場合当てはまらないですよね?」となってしまったり、投信委託会社と証券会社とを混同したまま話を進めてしまうパターンもありました。

 

 

絶大なる信頼ができるデジタル領域のパートナー

マーケティング分野の良きパートナー探しが難航していた中で、ようやくパートナーとしての取り組みを決めたのが、株式会社WACULでした。WACUL社は、2010年設立の、主にコンサルを通じたマーケティング支援を行う企業で、2021年には東証マザーズ上場も果たしています。

松村さん:WACULさんには、我々のビジネスモデルを前提に、「どのように顧客と接点を持つか」「どのように販売会社に送客をするか」「どう顧客に商品を選んでもらうか」といった視点でマーケティング全般の支援、特にデジタルの領域の支援を頂いています。LP制作・リード獲得手法・獲得したリードに対するアクションなど全体的にアドバイスを受けています。

WACUL社を選んだ理由として、藤田さん、松村さん両者の口から、WACUL社 取締役の垣内勇威さんの名前が挙げられました。最初の数回の打合せ相手が垣内さんで、垣内さんの事業に対する理解度の高さが依頼のきっかけになったそうです。

松村さん:垣内さんをはじめ、WACULさんの知見の深さに驚きました。弊社の事業モデルを理解した上でソリューションをご提案いただけたので、非常に納得感のあるものでした。相手のビジネスモデルを理解した上での提案というのは、至極当たり前の話ではあるのですが、なかなかわかりにくい業界ですので、これまで話が通ずるところに出会うことは難しかったです。「顧客に直接販売する立ち位置ではない」「顧客の情報がない・顔が見えない」などの、我々特有の課題をしっかりと踏まえたうえでのご提案でしたので、依頼を決めました。「人」で選んだ部分も大きかったですね。「ここに頼んで大丈夫かな」という不安は一切感じなかったです。

 

 

松村さん(モニター)、藤田さん(右)

 

 

デジタルと同時に、オフライン施策で仮説検証

デジタル領域では信頼できる良きパートナーが見つかったことで、マーケティング課題の中の一つが解決へ向かうことになりましたが、一方で、デジタルだけでなくオフラインでの接点も必要だと考えていたため、デジタル以外の領域に強みを持つパートナーも必要としていました。

松村さん:オンラインの方は、少しずつ取り組むべき施策が見えてきたのですが、一方で、オフラインにおいても、何か有効なマーケティング手法はないか模索していました。姿形の見えない金融商品の場合、消費者の購入までのハードルは相対的に高いですから、当社に親近感をもっていただける人たちやエリア等に直接マーケティングできれば、より確度の高い取り組みができるのではないか、と考えていたからです。例えば、効用が高まる特定のエリアが見つかれば、そのエリアの金融機関と組めば、より大きな成果があげられるかもしれない、と考えていました。そこで、トライアンドエラーでまずは試験的に取り組んでみることにしました。

楽天グループであるという特性上「仙台や神戸などの特定のエリアではより効果が上がるのではないか」という仮説を持っていたため、エリアを絞ったオフライン施策を考えていたそうです。

そこで「スマートポスティング」という運用可能なオフライン広告サービスを提供する株式会社Smapoをパートナーとして選びました。オンライン広告ではリーチしづらい層やエリアに向けて、紙広告を用いたアプローチが可能な一方で、オンライン広告と同等のターゲット分析や手軽さがあるのが特徴です。

藤田さん:Smapo社は、オフライン施策での接点の持ち方が得意です。全て手書きでやってもらえるといったアナログな部分がありつつ、過去行ってきた情報をもとに、定期的にデータベースがアップデートされるため、むやみやたらに数をばら撒くわけではない点が良かったですね。

松村さん:検証した結果、今回は、残念ながらエリアとの相関性はあまりないことが分かりました。資産運用に関しては、エリアなどよりも別の要因が鍵となるということですね。これは、オフライン施策を試したからこそ分かったことであり、今後の貴重な資産となりました。

 

 

広い視野で、デジタル戦略の妥当性を検証

デジタルとオフラインの両軸で検証と改善を繰り返す中で、デジタル領域の施策をさらに加速させるため、PR領域において強みを持つ株式会社oneとも取り組みを始めました。

株式会社oneは、サービスについて市場リサーチを行い、調査結果から適切なPR方法の策定、戦略設計の支援を行う企業です。one社もWACUL社 垣内氏と同様に、楽天投信投資顧問の事業モデルや事情を理解してくれる数少ないケースだったそうです。

松村さん:こちらの事業や事情をよく理解したうえで、想像以上に良い提案を頂けたので、取り組みを決めました。インターネット調査とデプスインタビューをもとに、ペルソナや制作物などに落とし込む戦略設計部分を支援して頂いています。

WACUL社が戦術だとしたら、one社はそのうえの戦略ですね。WACUL社とのデジタルの取り組みの妥当性検証としても活用しています。調査結果を見ても、WACUL社と取り組んでいることには妥当性があると分かったので、さらに施策を推し進めることができています。

 

 

リサーチ結果にプラスαをすることで差別化

藤田さんと松村さんはさらに、one社で行った調査結果にプラスの情報をつけることによる差別化を狙い、音声感情解析サービス「 Emovis」を提供するanyenv株式会社とも取り組みを開始しました。

anyenv株式会社は、2020年Tokyo Pro Marketに上場した株式会社エージェントにてCOOを務めていた八並嶺一さんが設立。統計的なビックデータに基づいて、アンケートなどには現れない”本音”を可視化するツール「 Emovis」を提供しています。

松村さん:市場リサーチはどこの金融機関も行うので、そこに何かプラスで面白いことができないか考えていたところ、感情分析が入った調査結果というのが、面白い取り組みになりそうだと感じ、取り組みを始めました。本格的に動くのはこれからですが、少しでもプラスで興味のきっかけがつくれたらと考えています。

 

 

楽天投信投資顧問は、差別化が難しいうえに、直接販売をしない立場でのマーケティングを成功させるため、様々な施策を自社に合うビジネスパートナーとともにスピーディーに実行に移しています。

 

 

ビジネスパートナーを見つけるためのインフラ

取材の最後に、ビジネスパートナーの見つけ方についてもお話頂きました。今回の4社は、全てオンリーストーリーの決裁者マッチングプラットフォームを通して取り組みが決まりました。

松村さん:何か解決したい課題や新しくやりたいことがあった時は、とりあえずオンリーストーリーに投げています。そうすると、フィットする企業をすぐに返してくれます。

Webに情報がありすぎたり、最近は似ているサービスも多いので、自分で選定しようとしても難しいことが多いです。そういった、一から自分で調べ、情報収集し、問い合わせをするなどの手間も省けて楽ですし、調べるよりも良い企業を選定して繋いでもらえるので、とても助かっています。紹介される企業が的外れな場合、かえって手間が増えますが、それもないです。

選別された優良企業がプラットフォームに参加していますし、オンリーストーリーの場合は役職者に対応してもらえるので、垣内さんのように人への信頼でパートナーを選ぶことも多いです。

またオンリーストーリーのCSメンバーは、壁打ち相手としての能力も高く、方向性が定まっていない状態でも上手く跳ね返してくれますよ。

今回ご紹介した企業の中で興味のある企業がいた方や、手間を省いて効率よくビジネスパートナーを見つけたいという方は、ぜひオンリーストーリーの決裁者プラットフォームをご活用ください。

 

 

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