時の波に揉まれる中で培われたBtoBマーケノウハウ

目指すのはマーケティング人材のプラットフォーム作り
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株式会社エムエム総研

萩原 張広

この社長とコンタクト
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平成バブル、ITバブル、リーマンショック . . .誰もが知っている日本経済低迷の象徴である3つの景気変動の度に、その姿を変え、マーケティング支援業界の一角で成長し続けている企業があることをご存じだろうか。

その会社の名は、エムエム総研。

社長の萩原氏の学歴は高卒で、創業時(1989年)3人で始めたベンチャー企業が、今や名だたる外資系企業にとって不可欠な存在となっている。

その理由は、特別な技術を持っている訳でもなければ、景気の変動を受けないような特殊な業界にいたでもない。むしろ、先の3つの景気変動の度に危機に晒されてきた会社だ。

今回はそんな異彩を放つ、株式会社エムエム総研の代表取締役である萩原氏にお話を伺った。

聞けば聞くほど、萩原氏の熱意と先見性に驚かされ、同じくBtoB企業支援をしている弊社としても興味深い話ばかりであった。

株式会社エムエム総研・萩原 張広代表取締役のONLY STORY

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転機は義理の父の氏。『やろうと思う事はやろう』

    高校卒業後、大学には進学せずに社会に飛び込んだ萩原氏。最初に出会った仕事は営業だった。英会話のカセットから風呂釜まで、様々なものの物販を行っていたが、自身の成長の限界が見え、24歳でリクルートにアルバイトとして入社。その当時から、いつかは社長なろうと思っていたと語る。

当時のことを本人はこう振り返る。

 「19から仕事を始めて、コミュニケーション能力や対応力は付いたけど、自分には企画力やマネジメント能力が不足していることは分かっていた。そこを伸ばしたいと考えていた時に、高校の友達が新卒で入ったリクルートを俺に紹介してくれて。

話していくうちにアルバイトから正社員になる道もあると分かって、24の時に実際に社員になれた。実態は2000人に1人ぐらいだったけど、そこは1年半ぐらい本当に頑張って、正社員の営業マンより高い業績を上げていたと思う。

同時に、その頃にどうしても見返したい人がいて、特に何がやりたいというのはなかったけど社長になることだけは心に決めていた。」

そういった想いを持っていた一方で、28歳の時に国内最大の横浜営業所の所長に就任すると、順調に出世をし、所帯を持った。その頃には現状に満足し始め、社長になろうという気も少しずつ薄れていた。

そんな中、義理の父の死が萩原氏にとって大きな転機となる。

「自分の中で決心をした。やろうと思う事はやらないと、いつ死んでしまうか分からない。」

そのような想いから、1989年に採用・人材育成を柱とした営業コンサルティング会社「エムエム総研」が設立された。

マンハッタンで海外流 “営業の分業化” を学ぶ

創業後、最初に手掛けたのは人事向けのサービスだった。当時のリクルートはまだ、採用の求人広告に特化していたため、リクルートと競合する必要がないこともあり、最初の1、2年は順調に業績を伸ばしていったという。
しかし、1992年にバブルが崩壊し、日本に就職難が顕在化すると徐々に採用事業が立ち行かなくなってしまう。

「バブルが崩壊してしまうと、人材系とか採用系のサービスって超冬の時代になったんだよ。だから、2年半ぐらいでいきなり倒産の危機みたいな時期を迎えていた。そこから結局どうしたかっていうと、俺がそこそこ売れる営業マンというのを知っていたお客様から、売り上げに関する相談をもらうようになった。」

採用事業から法人向けの営業コンサルティングに方向転換をし、業績自体はなんとか持ち直した。それでもなお、1992年から2000年代までは日本全体が不況に落ち込んだこともあり、常にビジネスチャンスを模索し続ける事になる。

「1998年、知り合いの社長ら7~8人とアウトソーシング視察みたいな名目でマンハッタンに行く機会を得た。その時に一番関心があったのが、海外の法人営業。

『向こうの法人営業ってどんなふうにやっているんだろう?』
『飛び込みとかテレアポとかしてるんだろうか?』

実際に見に行ってみると、してなかった。BtoBに特化した広告代理店に視察に行くと、テレマーケティング、イベント、ダイレクトメール等々、当時の日本にはなかった営業方法を展開していたんだよ。アポイントよりも高いレベルで。

買いそうなお客様の所までマーケティングをし、営業マンはそのあと商談に持ち込むというように、完全に“営業の分業化”がされていたのが衝撃だった。」

この時、営業経験のあった萩原氏は、自身も目指していた効率的な“営業の分業化”がなされていた事に衝撃を受けたという。


コンサルティングからエージェンシーに転換したエムエム総研だが、当時の日本では営業を分業するという発想が浸透していなかった為、なかなか軌道に乗らなかった。しかし、2000年代初頭にライブドアやGMOといったITベンチャーを中心に起こったITバブルによって状況は一変する。

それまでは、「アポイント獲得と商談までをセットで営業」という固定観念があったため、考案した事業の話をすると自分の仕事が無くなってしまうのでは、という反応が多かった。だが、ベンチャーにはそこに割ける人員リソースが限られているうえ、先進的な考えを受け入れる柔軟さがあった為、むしろ成長スピードを上げてくれると歓迎された。

それからは、営業のアウトバンドに力を絞り、“BtoBマーケティングのトータルマーケティングエージェンシー”という軸が完成していった。


その矢先の2008年、またしてもリーマンショックという金融危機によって取引先の業績悪化を受け、窮地に追い込まれることとなる。幸い、資本を拡充していたこともあり負債を抱えることはなかったが、2億円をかけて四谷に150ブース規模のコールセンターを増設したばかりだったこともあり、経営は悪化の一途を辿った。

だが、2000年代に築いたものはしっかりと実績として評価されていた。日本に上陸した 外資企業のマーケティング部門への支援を中心に売り上げが回復することとなる。

「BtoBのマーケティングにおいて、彼らは日本で一番高いレベルの仕事をしている。だから、彼らの要望に応えられるって事は我々は日本一のプレイヤーだって事。最初は四苦八苦してやってたんだけど、そこで彼らと仕事する事によって、色んな事を学んだ。

本国ではもっと高いレベルを叩きこまれているから、それに我々は食らいついていき、リーマンショックぐらいから何年かかけてその本場のニーズに応えられるクオリティを発揮してきた。そこで培ったノウハウや経験は今も大きな強みになっている。」

全スケールに対応し、日本のマーケティングを革新する

顧客が大手に偏っている現在のマーケティング手法をより小さいスケールでも確立したい、と語る萩原氏。

その為の施策として、既にBtoBマーケティングに特化した研修機関である『BtoBマーケティング・アカデミー』を設立している。デジタルツール運用、インサイドセールス、それらの成果改善まで、多方面のスキルを駆使して商談創出に貢献するBtoBマーケティング活動の実行人材を育成するのが目的だ。

「うちで採用した正社員に対し、アカデミーでのトレーニングと社内実務を通じて2、3カ月である程度出来る人材を育ててから、お客様のとこに常駐で実務に従事するというサービスを始めている。当然受講生のキャリアにも繋がるし、こっちが意図することを熟知している人がお客様企業内にいることで今まで以上に意思疎通も図れて、コストも削減できる。そうやっていくと、今まで関わりが少なかった国産企業の人たちとも接点を持てるようになる。

そうすれば、我々が考えるマーケティングを日本に普及させることが出来る。今は、マーケティング人材のプラットフォーム化を目指しているところです。」

ご興味を持たれた方は、是非『BtoBマーケティング・アカデミー』のHPをご覧ください。

執筆:西山・勝野

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会社名:株式会社エムエム総研

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