監修：平野 哲也（株式会社オンリーストーリー 代表取締役）

決裁者調査では、中小経営者の約半数が経営・顧問・財務の相談ニーズを持っています。

需要がある一方で売れない理由と、選ばれるための視点をまとめました。

データが示す「経営相談ニーズ」の大きさ

まずは、調査が明らかにした経営相談ニーズの実態から見ていきましょう。

数字で見ると、その需要の根深さがはっきりと浮かび上がります。

経営・顧問・財務ニーズは約半数

調査では、経営・顧問・財務に関するニーズが約51%に達しました。

新規開拓や採用と並ぶ、上位の課題として位置づけられています。

中小経営者のおよそ2人に1人が、経営の相談先を求めている計算になります。

これは一過性ではなく、構造的に存在し続ける需要だと考えられます。

規模が小さいほど相談ニーズが強い

従業員1〜10名の創業期では、経営相談のニーズが特に突出しています。

事業を拡大する前の「壁打ち相手」を求める声が顕著だからです。

判断材料も人手も限られる時期ほど、外の視点を欲しているのです。

小規模フェーズの孤独さが、この数字の背景にあります。

役職が上がるほど顧問・財務に向かう

役職別に見ると、代表・CEO層で経営・顧問・財務のニーズが突出します。

経営全体を見る立場ゆえに、相談したい領域も経営の根幹に及びます。

現場の実務よりも、会社の方向性に関わる悩みが増えるのです。

立場が上がるほど、相談相手の不在は深刻になります。

なぜ中小経営者は相談相手に困るのか

これほど需要があるのに、なぜ相談相手は不足し続けるのでしょうか。

そこには、経営者という立場ならではの事情があります。

社内には対等な相手がいない

社員にとって経営者は雇用主であり、対等な相談相手にはなりにくい存在です。

経営の不安を漏らせば、組織に動揺が広がる懸念もあります。

弱音や迷いを、そのまま社内で口にするのは難しいのが実情です。

結果として、最も重い悩みほど一人で抱え込みがちになります。

利害のない相手を見つけにくい

取引先や金融機関との関係には、どうしても利害が伴います。

本音を話せば、その後の条件や対応に影響しかねないと身構えてしまいます。

純粋に相談だけができる相手は、身近には意外と少ないものです。

利害から自由な関係を持つこと自体が、ひとつのハードルになっています。

経営判断の重さを共有できない

事業の方向性や人事など、重い決断は最終的に経営者が背負います。

その責任の重さは、同じ立場でなければ実感しにくいものです。

助言をもらっても、最後の判断と結果は自分一人に返ってきます。

共有できなさが、相談相手への渇望をいっそう強めます。

需要があっても売れない｜見落とされがちな落とし穴

ここからが、このテーマで最も重要な論点です。

「相談したい」という需要は、そのまま「お金を払う」行動にはつながりません。

顧問・アドバイザリー事業を考えるなら、この落とし穴を直視する必要があります。

「相談したい」と「お金を払いたい」は別物

中小経営者の半数が経営相談を求めているのは事実です。

しかし、その相談にお金を払いたいかどうかは、まったく別の問題です。

ニーズの大きさを、そのまま市場規模と捉えるのは危険です。

需要と支払い意思のギャップこそが、最大の落とし穴になります。

「コンサルが嫌い」という経営者は多い

経営者の中には、コンサルに対して警戒心を持つ人が少なくありません。

高額な割に成果が見えにくい、という不信感が背景にあります。

「相談したい」けれど「コンサルには頼みたくない」という心理が働くのです。

提供する側が「コンサル」を名乗った瞬間に、距離を置かれることもあります。

形のない価値は値づけが難しい

経営相談は、成果物が目に見えにくいサービスです。

アドバイスそのものに、いくら払うべきか判断しづらいのです。

形のない価値は、経営者にとって発注のハードルが高くなります。

価値の伝え方を誤ると、需要があっても受注に結びつきません。

落とし穴を越えて選ばれるための視点

では、この落とし穴をどう越えればよいのでしょうか。

需要を成約につなげるための、具体的な視点を整理します。

「コンサル」ではなく「相談相手」として入る

肩書きや見せ方を、コンサルから相談相手へと変えてみましょう。

売り込む姿勢ではなく、伴走する姿勢が経営者の警戒を解きます。

経営者が求めているのは、上から教える人ではなく隣で考える人です。

「相談できる相手」という立ち位置が、選ばれる入口になります。

信頼を積み上げてから本質に踏み込む

経営者は、初対面の相手にいきなり上流の相談はしません。

まず小さな関わりから始め、信頼を積み上げることが先決です。

成果や誠実な対応を通じて、関係は少しずつ深まっていきます。

信頼が育った先に、経営の核心に関わる相談が舞い込みます。

成果や価値を見える形に変える

形のない相談だからこそ、価値を可視化する工夫が要ります。

相談を通じてどんな変化が生まれたかを、具体的に示しましょう。

近い立場の経営者の事例があれば、説得力はさらに高まります。

価値が見えれば、支払いへの納得感も生まれてきます。

紹介・信頼経由で出会う

経営者は、人からの紹介や縁を強く重視する傾向があります。

飛び込みよりも、信頼できる人を介した出会いのほうが響きます。

紹介を生む関係づくりが、相談相手として選ばれる近道です。

信頼を前提とした出会いの設計が、成約率を大きく左右します。

相談ニーズを事業機会に変えるための実務

需要があることと、自社が選ばれることのあいだには距離があります。

距離を縮めるための具体的な動き方を整理します。

入口を無償の接点にする

いきなり契約を提案せず、勉強会や個別の相談会から関係を始めます。

判断材料を先に渡す姿勢が、警戒心を下げます。

無償の範囲をあらかじめ決めておかないと、負担だけが増える点には注意が必要です。

契約の形を複数用意する

月額の顧問契約だけでなく、単発の相談や期間限定の伴走という形も考えられます。

相手が試しやすい最小の単位を用意しておくと、最初の一歩を踏み出してもらえます。

成果が見えた段階で、継続的な契約へ移行する流れが現実的です。

紹介が生まれる状態をつくる

経営者は、同じ立場の相手からの紹介を最も信頼します。

既存の関係先に、どんな相談に対応できるかを具体的に伝えておくと紹介が生まれます。

抽象的な肩書きより、解決した課題の例を伝えるほうが思い出してもらえます。

価格の根拠を説明できるようにする

形のない支援ほど、金額の理由を問われます。

時間単位ではなく、解決する課題の単位で値づけすると説明しやすくなります。

過去に生まれた成果を示せれば、価格の議論は短くなります。

まとめ

約1,000名の決裁者調査は、中小経営者の半数が経営相談を求めている現実を示しました。

需要は大きく、顧問・アドバイザリー事業の地合いそのものは良好だと言えます。

しかし、「相談したい」と「お金を払いたい」は別物だという落とし穴があります。

コンサルへの警戒心や、形のない価値の値づけの難しさが、その壁になっています。

鍵となるのは、コンサルではなく相談相手として入り、信頼を積み上げてから本質に踏み込むことです。

成果を見える形に変え、紹介や信頼を介して出会えば、需要は着実に成約へと変わります。

まずは、目の前の経営者の悩みに、売り込みなしで耳を傾けることから始めてみてください。

（出典：株式会社オンリーストーリー「決裁者約1,000名のリアル購買ニーズ調査レポート」2026年5月）

よくある質問

Q. 経営相談のニーズはどのくらいありますか？

A. 決裁者調査では、経営・顧問・財務に関するニーズが約51%に達しています。

経営の悩みを相談できる相手を求めている経営者が多いことが分かります。

Q. なぜ相談相手が見つからないのですか？

A. 社内に対等な相手がおらず、取引先や金融機関とは利害が伴うためです。

そのため、利害関係のない立場で話を聞ける相手が求められています。

Q. 需要があれば売れますか？

A. 「相談したい」と「お金を払いたい」は別物で、ニーズの大きさは市場規模とは一致しません。

相談の需要を事業にするには、相手が費用を払う価値を感じる形で提供することが必要です。

Q. コンサルが敬遠されるのはなぜですか？

A. 高額な割に成果が見えにくいという不信感を持つ経営者が少なくないためです。

成果の見え方や費用の根拠を事前に示すことで、不信感を和らげられます。

Q. 選ばれるにはどうすればよいですか？

A. コンサルではなく相談相手として入り、信頼を積み上げてから本質に踏み込むことです。

相手の話を丁寧に聞き、小さな成果を一緒に積み重ねることが信頼につながります。

この記事の監修者

平野 哲也（ひらの てつや）

株式会社オンリーストーリー 代表取締役

BtoB営業と決裁者マッチングの領域に12年間携わり、決裁者同士をつなぐマッチングサービスを運営。

累計26億円の資金調達を実施し、「ベストベンチャー100」にも選出されている。

「つよいい会社をつくる」を掲げ、経営の中でのしくじりや営業の現場で得た知見を発信中。