監修：平野 哲也（株式会社オンリーストーリー 代表取締役）

BtoB営業にはBtoCと異なる特徴があり、成果を上げるには特徴を理解したうえでアプローチする必要があります。

営業の手順や向いている人の特徴、近年の変化を確認しましょう。

BtoBにはどんな業界があるのか

BtoBとは企業間の取引を意味する言葉であり、「Business to Business」の頭文字を取ったものです。

B2Bと表記される場合もあります。

法人営業とも呼ばれており、主に以下のような業界で実施されています。

• IT業界
• 不動産業界
• メーカー業界
• 人材業界
• マスコミ業界

IT業界であれば、企業向けの計算ソフトや打刻システムなどを販売する会社があります。

メーカー業界なら、自動車メーカーに自動車の部品を販売する部品工場や、食品メーカーに麺を販売する製麺所などがBtoB企業といえます。

BtoC、CtoCとは

BtoBに対し、BtoCやCtoCという事業スタイルもあります。

BtoCとは企業と消費者の取引を意味する言葉であり、「Business to Consumer」の頭文字を取ったものです。

実施している業界には、以下のようなものがあります。

【BtoCが実施されている業界の例】

• 食品業界
• 化粧品業界
• IT業界
• 不動産業界

また、CtoCとは消費者と消費者の取引形態を意味する言葉であり、「Consumer to Consumer」の頭文字を取っています。

ネットオークションやフリマアプリの取引がCtoCに該当します。

BtoB営業とは

BtoB営業とは、文字通り企業と企業の間で営業を行うことであり、「法人営業」とも呼ばれます。

BtoB営業はBtoC営業といくつかの点で異なります。

次に、BtoB営業の特徴について解説します。

BtoB営業の特徴

BtoB営業の特徴は、BtoCの営業とは異なります。

この項目では、BtoCと比較したBtoB業界の営業の特徴について説明します。

取引の単価が高い

BtoBはBtoCに比べ、取引の単価が高い点が特徴です。

BtoB営業は契約1件あたりの金額が数万円〜数百万円になることが一般的です。

時には1件で数千万〜数億の取引になることもあります。

一方、BtoCでは、1件あたりの金額が数千円〜数万円であることが多いです。

つまり、BtoB営業は、1つの契約の重要度が非常に高いといえます。

ターゲット数が少ない

BtoBはBtoCと比べると、ターゲット数が少ないです。

BtoCでは一般消費者を対象としているのに対し、BtoBは企業を対象としているからです。

そのため、BtoBで売上げを上げるには、的確なターゲティングによって受注確度の高いターゲットにアプローチすることが重要となります。

営業相手が決裁権を有していない

BtoBの営業では意思決定者が企業の決裁権を有する者のため、窓口となる担当者が決裁権を持っていないことがほとんどです。

先方の担当者の一存では決められず、決裁者が契約すると判断して初めて成約します。

決裁者は企業や取り扱うサービスによって異なりますが、社長や役員、営業部長などが挙げられます。

そのため、まず窓口となる担当者に向けてアプローチした後、決裁者を特定した上で、決裁者に興味を持ってもらえるような提案内容に調整することが重要です。

リードタイムが長い

BtoBでは、アプローチする対象者が意思決定者であるBtoCよりも、リードタイムが長い傾向にあります。

BtoBにおいて、オフィス用品など単価の低いものを少量購入するような、現場の担当者が決裁権を有する場合でない限り、購入するかどうかを顧客は複数人で検討して意思決定することが多いためです。

決裁までに時間がかかるだけではなく、契約するメリットを慎重に検討するうえ稟議が必要なため、決裁まで継続的かつ戦略的にアプローチをすることが重要です。

BtoB業界の営業手順

この項目では、BtoBの営業手順について説明します。

1. ターゲットリストを作成する
2. アポイントを獲得する
3. 商談する
4. 受注する
5. フォローアップする

段階別に成功させるコツも紹介しており、BtoBの営業活動に大いに参考になるはずです。

①ターゲットリストを作成する

ターゲットリストとは、アプローチする顧客情報をまとめたリストです。

記載する項目には、以下のようなものがあります。

• 会社名
• 所在地
• 電話番号
• メールアドレス
• ホームページ
• 担当者

ターゲットリストを作成する際は、獲得したいターゲットの条件を明確にした上で、条件に一致する企業を探してまとめていきます。

ターゲットリストにまとめた企業に優先順位をつけることによって、優先したい企業に対し、重点的に時間を使えるようになります。

ターゲットリストは常に最新の情報に更新しておくことが重要です。

作成したターゲットリストの情報が最新でない場合、電話をしてもつながらなかったり、DMを送っても届かなかったりして、非効率な営業となってしまいます。

また、同じ企業に複数の営業担当者がアプローチすることのないよう、データの重複を防ぎ、営業活動の記録をチームで共有することが重要です。

1つの企業に複数の担当者がアプローチすることは、営業が非効率なだけでなく、顧客にも迷惑がかかります。

②アポイントを獲得する

アポイントの獲得には、トークスクリプトの内容が重要です。

トークスクリプトとは、営業担当者が顧客に話す内容や流れをフローチャート形式でまとめた台本のことです。

トークスクリプトには「顧客が○○という反応をした場合は、△△と伝える」といった内容が記載されており、経験の少ない営業マンでも会話の流れを見失いにくくなります。

また、トークスクリプトには、トップセールスやベテランが所有する営業のノウハウを共有するツールという側面もあります。

トークスクリプトを活用すれば、営業担当者1人の知識や経験のみで営業トークを展開する場合よりもアポイントを獲得しやすくなります。

なお、トークスクリプトの構成は、以下の通りです。

1. 挨拶
2. 話を聞くメリットの提示
3. 自社商材の説明
4. クロージング

この4ステップを踏めば、自社の商材に合ったトークスクリプトを作成できるはずです。

1.挨拶

初対面の場合「株式会社○○の◇◇と申します。」と企業名と名前を言うだけでは、自社がどのような会社なのか理解してもらいにくいです。

「△△というサービスを提供している株式会社○○の◇◇と申します。」といったように、どのようなサービスを提供している会社なのかも挨拶の時点で伝えましょう。

2.話を聞くメリットの提示

営業トークを聞くメリットがないと判断された場合は、忙しいからと途中で話を聞いてもらえなかったり、テレアポの場合は電話を切られてしまったりします。

自社商材の説明を聞いてもらえるように、説明の前に話を聞くメリットを提示しましょう。

例えば、「すでに500社以上の企業で○○という効果を実感してもらっている自社商材についてお話しさせていただきたいのですが」と切り出すことがおすすめです。

3.自社商材の説明

自社商材の説明を行う場合は、一方的に話すのではなく、相手の反応を見ながら話を進めましょう。

しつこく粘ってもアポイントは獲得できないため、反応が悪い場合には引き下がることも重要です。

メリットの提示でターゲットの興味を引けた場合、相手から質問を受けることが多いため、スムーズに自社商材の説明を行えます。

自社商材の説明の前にメリットの提示を丁寧に行うと、アポイントを獲得しやすくなるでしょう。

4.クロージング

クロージングで商談の日程を決める際は、自ら候補日を提示すべきです。

日程決めを最初から全て相手に委ねてしまうと、設定が面倒臭いと感じられ、後回しにされる場合があるからです。

「いつ頃がご都合よろしいでしょうか？」と質問するのではなく、「○日と△日ならどちらがご都合よろしいでしょうか？」と、いくつかの選択肢を提示し、相手に選択してもらうようにしましょう。

③商談する

商談では、顧客の状況をヒアリングし、顧客の悩みを解消できるような提案をする必要があります。

その際、受注確度を高めるために必要な情報をまとめた「BANT」と呼ばれるフレームワークを活用することがおすすめです。

BANTは、以下の頭文字を取ったものです。

• Budget（購入予算）
• Authority（決裁者）
• Needs（顧客ニーズ）
• Timeframe（購入時期）

これらの情報をヒアリングできなかった場合、購入を先延ばしにされてしまったり、決裁者が購入を認めなかったりする可能性が高くなります。

そういった事態を避けるためにも、顧客とのコミュニケーションを取る中で、BANTを把握しましょう。

ただし、相手は建前の回答をする場合があります。

情報を聞き出すことばかりに集中せず、顧客としっかりと信頼関係を築き、実情を聞き出すことが重要です。

④受注する

商談者が決裁者ではない場合、その場で成約には至りません。

商談相手である担当者が会社に戻って決裁者に提案を伝え、社内で検討された上で成約するか決定します。

そのため、担当者が決裁者に商品やサービスの魅力を伝えやすいプレゼン資料を渡すなど、受注するための工夫が必要です。

⑤フォローアップする

受注した後も顧客との関係は続きます。

契約後の不安や不満を解消し、顧客満足度をあげるためのフォローアップも大事です。

BtoBの業界では、契約後も能動的に顧客を支援していくカスタマーサクセスを実施している企業が増えています。

顧客からの問合せに答えるだけではなく、自らサービスに関して不明点や不満がないか伺ったり、よりよいサービスを提案したりすることがカスタマーサクセスの内容です。

顧客との親密な関係を維持することにより、契約の継続や商材の追加購入につながります。

BtoB営業に向いている人の特徴

BtoB営業は厳しくもやりがいのある業界ですが、向いてる人、向いてない人がいます。

そこで次に、BtoB営業が向いてる人の特徴をいくつかご紹介します。

話を聞くのが得意な人

人の話を聞くのが得意な人は、BtoB営業に向いてる人といえます。

自社のサービスや商品の良さを引き出すためには、自分が一方的に話すだけではなく、取引先や事業担当者の悩みなどを聞く姿勢が必要です。

トークスクリプトなどを元にしながら営業の主導権を握りつつ、時には相手の話を聞く傾聴の姿勢を持つことが、BtoB営業の鉄則といえます。

長期的な関係を築くことが得意な人

BtoB営業では、取引先企業と長期的な関係を築くことが求められます。

たてば、SaaSプロダクトの開発・販売を行うIT企業では、いかに長く取引先にプロダクトを使ってもらえるかが経営安定のカギになります。

これはLTV（Life Time Value：顧客生涯価値）と呼ばれ、LTVが長いほど企業としても収益を長く得やすくなります。

BtoB営業では、こうした商品・サービスのLTVを高めることが求められます。

そのため、得意先とトラブルなく、良い関係を築くことが重要な仕事になります。

切り替えが早い

BtoB営業では、購入意欲が低い相手に営業をしたり、確度が高かった相手から断られることがあります。

そのため、こうした経験を引きずらずに次の行動に移せる切り替えの早さも重要です。

だらだらと契約に繋がらない相手に営業をかけるのではなく、時には早めに諦めて次の相手を探すことも重要です。

近年のBtoB業界における営業の変化

時代に合った営業活動を行うために、BtoB業界の営業のあり方がどのように変わってきているか把握しておくことが重要です。

ここでは近年の、BtoB営業における目ぼしい変化を紹介します。

インサイドセールスの導入

インサイドセールスとは、見込み顧客（リード）に対して電話やメールなどでアプローチする営業手法です。

見込み顧客の獲得と育成を行い、十分に受注確度が高まった顧客をフィールドセールスの担当者に引き渡す役割があります。

新型コロナウイルスの感染拡大や働き方改革の推進によって、導入する企業が増えています。

インサイドセールスは移動時間を考慮しなくてよいため、フィールドセールスと比較して、1日に多くの見込み客にアプローチできます。

また、非対面での営業活動は、人員不足の解消や交通費・宿泊費などのコストの削減することも可能です。

営業支援ツールの導入

営業支援ツールとは営業活動を効率化できるツールであり、MAやCRM、SFAなどさまざまな種類があります。

どれか1つを使用するわけではなく、目的に応じてツールを使い分けることがおすすめです。

近年、多くの企業がDX化に取り組んでいる状況に伴い、さまざまな営業支援ツールが普及しています。

多くの会社から営業支援ツールが提供されていますが、導入効果を高めるには自社の課題に合ったものを選ぶことが重要です。

課題が複数ある場合は優先順位をつけて、優先順位の高い課題を解決できる機能が搭載されているものを選びましょう。

営業代行の活用

営業代行とは、企業の営業活動を代わりに行うサービスです。

リストの作成やフォーム営業、手紙営業など依頼できる業務は多岐にわたります。

営業代行の利用には費用がかかるものの、即戦力となるプロに営業を依頼できるため、営業担当者の採用・育成コストを削減できる点が魅力です。

また、営業代行会社のスタッフは多くの案件の営業を行なってきたプロであり、営業を成功させるために必要なノウハウを保有しています。

自社の営業担当者ではアプローチできなかった企業のアポイントを獲得できる場合もあるため、なかなか成果が上がらない場合は利用を検討してみるとよいでしょう。

BtoB向けビジネスマッチングの活用

BtoB向けビジネスマッチングとは、製品やサービスを提供したい企業と導入したい企業を結びつけるサービスのことです。

結びつける方法には、交流会への参加やWebサービス上でのマッチングなどがあります。

自社で営業活動を行うことなく、自社のターゲットに最適な企業とマッチングできる点が魅力です。

営業活動にかける費用や時間、手間を大幅に削減できます。

また、協業企業とも出会えるため、新しいビジネスのきっかけにもなります。

BtoBで成功したいなら、業界の特徴を捉えた営業活動をしよう

BtoBの営業は、担当者が決裁権を有していなかったり、リードタイムが長かったりとBtoCと特徴が異なります。

BtoBの営業を成功させるためには、ノウハウを蓄積する必要があります。

効率的に営業の成果を上げたい場合は、すでにBtoBのノウハウを保有しているプロに営業代行を依頼することがおすすめです。

利用費用はかかるものの、採用・育成コストがかからない点が魅力です。

ただし、営業代行に完全に依存していると利用をやめた途端に売上が下がるため、利用期間中に自走するための環境を整えておきましょう。

ちなみに、オンリーストーリーではビジネスマッチングサービス「チラCEO」を提供しています。

独自審査を通過した企業の決裁者のみとマッチングできるため、高品質なアポイントを獲得可能です。

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よくある質問

Q. BtoB営業の商談では何をヒアリングすればよいですか

A. 購入予算、決裁者、顧客ニーズ、購入時期の4つを確認するBANTが役立ちます。

これらを聞き出せないと、購入を先延ばしにされることがあります。

確認した内容を記録しておくと、次の商談の準備や社内での共有に生かせます。

Q. アポイントを獲得するときのトークの流れはどうすればよいですか

A. 挨拶、話を聞くメリットの提示、自社商材の説明、クロージングの順に進めます。

挨拶では、どのようなサービスを提供する会社かも伝えましょう。

話す内容を事前に整理しておくと、短い時間でも要点を伝えられます。

Q. BtoB営業に向いているのはどのような人ですか

A. 話を聞くのが得意な人、長期的な関係を築くことが得意な人、断られても気持ちの切り替えが早い人が向いています。

経験を重ねる中で身につけられる部分も多いため、学ぶ姿勢を持つことが大切です。

Q. 日程調整ではどのように質問すればよいですか

A. 「いつ頃がご都合よろしいでしょうか」ではなく、「○日と△日ならどちらがご都合よろしいでしょうか」と候補を示して聞くと決まりやすくなります。

候補日には時間帯も添えて示すと、相手が予定を確認しやすくなります。