商談とは、自社サービスや商品の交渉・相談を意味しています。そして、商談に至ったリードの割合を商談化率といいます。

営業活動において、商談化率は重要な指標です。売上に直結する指標でないものの、商談化率を向上させることで、成約数が増加する可能性は高くなり、受注数の増加を期待できます。

そこで本記事では、商談化率の概要や向上させる方法について解説します。受注率を向上させるコツも紹介するため、商談化率や受注率を高めたい方は参考にしてください。

商談化率とは

商談化率とは、営業活動で商談に至る割合を示す指標です。具体的には、テレアポやメール営業などの実施件数に対する商談の割合などが挙げられます。

営業プロセスは、一般的に以下の流れで構成されます。

1. リード獲得
2. アプローチ
3. 商談
4. 提案・見積もり
5. クロージング

商談化率（%）＝商談数 ÷ アプローチ数 × 100

商談化率は営業活動の効率を測る指標であり、商談化率が高いことは「営業担当者が効果的な提案を行えていること」を表します。

商談化率は、あくまで商談に至る機会の割合であり、最終的に契約に至る割合ではありません。成果に直接つながる指標でないものの、営業活動の効率を表す指標として重要視されています。

なお、業界や市場状況・サービスの種類などによって、商談化率は大きく異なります。一概にBtoB営業の商談化率の平均がいくらか言えないものの、30%程度を目安と考えておくとよいでしょう。

商談化率と案件化率の違い

商談化率と混同されやすいものに、案件化率があります。商談化率と同様に、営業活動において重要な指標であるため、併せて理解しておきましょう。

前述した通り、商談化率とは、リードが商談の段階まで進んだ割合です。一方、案件化率とは、商談が進行して、フィールドセールスに引き渡せる状態になっている商談の割合です。

商談化率は、見込み顧客が商談に進む割合を指しているのに対し、案件化率はフィールドセールスへ引き渡す割合を指しています。それぞれ異なる段階の指標であり、効率や成果を評価するために用いられています。

商談化率が低い3つの要因

商談化率が目安より低い場合、以下のことが要因と考えられます。

• 顧客ニーズの把握が不十分
• アプローチするリードが不適切
• リード育成の不足

顧客ニーズの把握が不十分

見込み顧客は「自分たちにどのようなベネフィットがあるのか」「今の悩みを解決できるのか」という点を基準に話を聞いています。

顧客ニーズの把握が不十分の場合、見込み顧客が抱えている課題にとって不適切な解決策を提案してしまい、「話を聞く意味がない」と判断されてしまいます。また、自社サービスでは解決できない課題を抱えている見込み顧客にアプローチをしても、営業コストの無駄といえます。

商談化の向上には、顧客ニーズを十分に把握し、アプローチ先を見極めたうえで、ニーズに合った提案を行うことが重要です。

アプローチするリードが不適切

商談化率には営業リストの品質が大きく影響します。どれだけサービスを魅力的に提案できたとしても、見込み顧客がサービスにまったく興味のない場合は商談につながりません。一方、サービスに興味を持っている見込み顧客に魅力的な提案を行なった場合には、商談につながりやすくなります。

効率的に商談につなげるためには、確度の高いリードにアプローチする必要があります。マーケティング部門と連携して、確度の高いリードを獲得しましょう。

リード育成の不足

リードを分類し、育成することも重要です。見込み顧客であるリードは、コールドリード、ウォームリード、ホットリードの3つに分けられます。商談に入る確率が高く、受注しやすいリードはホットリードです。

名刺交換や営業資料を渡したウォームリードに対して、ウェビナーなどへの参加を促すと、サービスへの興味関心を深められます。ホットリードに育成すると、商談がしやすくなります。

商談化率を向上させる3つの方法

商談化率を向上させる方法には、以下の3つがあります。

• 営業ツールを活用する
• 営業レベルを平準化する
• メールでメリットを提示する

営業ツールを活用する

確度の低い見込み顧客にアプローチしても、なかなか商談にはつながりません。商談化率の向上には、確度の高い見込み顧客に優先してアプローチする必要があります。

マーケティング部門やインサイドセールス部門で見込み顧客の確度を高めてから、営業部門はリストを引き渡してもらうとよいでしょう。そのためには、営業ツールを使って、見込み顧客の確度を可視化することが効果的です。スコアリングによって見込み顧客に点数をつけられるため、明確に優先すべき見込み顧客がわかります。

具体的には、以下のようなツールがあります。

• MAツール

マーケティング活動を自動化できるツール。スコアリングやフォーム作成・リード管理などの機能が搭載されており、リードを育成する際にも役立つ。

• SFAツール

営業活動を効率化できるツール。案件管理や商談管理・売上予測などの機能が搭載されており、適切な営業戦略を立てる際に役立つ。

MAツールとSFAツールを連携することにより、リードの育成担当者と商談担当者が異なる場合でも、商談担当者はMAツールにログインする必要はありません。引き継ぎの漏れは生じず、効率的に営業活動を行えます。

メールでメリットを提示する

メールで商談の設定を依頼する場合、一方的に商談したい旨を伝えても、なかなか商談にはつながりません。顧客に「話を聞く価値がある」と思ってもらうことが重要です。

ここでは、メールで商談を依頼する際の例文を紹介します。

件名：お打ち合わせのご相談 本文：○○株式会社○○部　○○様 お世話になっております。株式会社○○にて営業を担当しております、○○と申します。 先日は、弊社のサービス資料をダウンロードいただき、ありがとうございます。もし○○という課題を抱えているのであれば、弊社サービスがお役に立てるのではないかと思い、ご連絡させていただきました。 弊社が取り扱っているサービスは、○○に関する業務効率化を得意としております。現在○○社を超える企業様に導入いただいており、○○の稼働時間が○○%削減できた実績もございます。 もしご興味ございましたら、直接ご説明するお時間を頂戴できませんでしょうか。お打ち合わせの内容は、以下を想定しております。 貴社の状況のヒアリング貴社に最適なサービスのご紹介サービスの料金のご案内 ご希望の場合は、以下よりご希望の日時をお選びください。 【候補日時】○月○日（曜日）○○：○○〜○○：○○○月○日（曜日）○○：○○〜○○：○○○月○日（曜日）○○：○○〜○○：○○ ご多忙のところ恐れ入りますが、ご検討をよろしくお願いいたします。

自社サービス・商品が顧客の課題解決に役立つと伝えられない場合、「無理やり売り込まれそう」「聞いても時間の無駄」と判断されます。商談に参加するためには時間を作る必要があるため、「時間を作ってでも話を聞きたい」と思ってもらえるようなメールを作成しましょう。

「〇%コストを削減できた」など、具体的な実績を提示するのが効果的です。

営業レベルを平準化する

営業チーム全体の商談化率を向上させるためには、営業担当者の営業レベルのばらつきを減らし、平準化することが重要です。平準化を図ることで、チーム全体の商談化率が向上して、個人にかかる負担も軽減できます。

効果的に平準化するためには、まず共有できるコンテンツを作成します。テレアポのトークスクリプトやメール営業のテンプレートを社内で共有すると、全ての営業担当者が営業レベルを上げられるでしょう。成功事例をノウハウとして社内に蓄積することも、営業レベルの平準化に効果的です。

また、営業経験が豊富な社員が新入社員をサポートして、ロールプレイングや営業後のフィードバックをすることもおすすめです。

受注率を向上させるコツ

商談化は成果に直接つながる指標でないため、併せて受注率を確認することも重要です。受注率とは、商談のうち受注に至った件数です。受注率がなかなか向上しない場合におすすめのコツを紹介します。

• 事前にBANT情報を押さえる
• 受注につながりやすい商談を獲得する
• 複数のプランを用意する
• 回答期限を設定する
• 早い段階で価格を提示する

事前にBANT情報を押さえる

BANTとは、受注につなげるために押さえておくべき基本項目をまとめたフレームワークです。以下4つの項目の頭文字をとって、名付けられています。

Budget（予算）	見込み顧客がサービスを導入する予算。予算に応じて提案内容は異なる
Authority（決裁権）	購入決定の権限を有している人。迅速に商談につなげるためには、決裁権を有している人に直接アプローチする必要がある
Needs（必要性）	見込み顧客のニーズの有無。サービスを必要とする理由を確認して、問題を解決するための提案を行う
Timeframe（導入時期）	サービスを導入するタイミング。導入時期が決まっていない場合には、導入の優先順位が低いことがわかる

BANT情報を事前に押さえることにより受注率の向上を期待できますが、BANT情報を押さえていないと受注につながらない非効率な営業活動となる可能性が高まります。

例えば、魅力的な提案を行えたとしても、サービスの価格が相手の予算を超えている場合は、受注につながりにくいのです。効率的に営業活動を行うため、BANT情報はできるだけ早い段階で押さえましょう。

受注につながりやすい商談を獲得する

営業活動の目的は受注であり、商談ではありません。商談化率ばかりにとらわれてしまうと、受注率が下がってしまう場合があります。

無理やり商談数を増やしても商談から受注につながる可能性は低く、結果的に商談にかけた時間やコストが無駄になります。そのため、商談を増やすことを目的とするのではなく、「受注につながりやすい商談」を増やすことを目的とすることが営業活動において重要です。

複数のプランを用意する

「できるだけ予算を抑えたい」「コストがかかっても悩みを解消できるプランを提案してほしい」といったように、企業によって重視するポイントは異なります。商談までにプランを一つしか用意していない場合、見込み顧客に満足してもらえるとは限りません。その場合、再度プランを作成して提案し直す必要があります。

プランを作成し直さなければならない場合、スムーズに受注できないばかりか、作成し直している間に他社と契約してしまう可能性もあります。見込み顧客のニーズに対応できるように、事前に複数のプランを用意しておくとよいでしょう。

回答期限を設定する

商談で提案する際には、契約の回答期限と納品スケジュールを明確に伝えることが重要です。顧客の納品希望日を考慮して、適切な回答期限を設定することによって、決断を先延ばしにされることを防げます。

また、納品までの具体的な流れを伝えることで、見込み顧客は安心感を持ちやすく、契約に向けて前向きに考えてもらえるでしょう。

早い段階で価格を提示する

価格競争力を高めて受注率向上を目指す場合には、営業の早い段階で価格を提示することが効果的です。競合他社よりも低い価格を提示できれば、より契約につながりやすくなります。

また、導入を検討している企業は、機能面だけではなく、コストパフォーマンスの高さも重視しましょう。コストパフォーマンスの高さをアピールして顧客の疑問を解消できれば、受注できる可能性はさらに高くなります。

ただし、価格競争力が高くなく、提案力で他社との差別化を図る場合には、早い段階での価格提示は有効ではありません。顧客の課題を見出して解決する提案を繰り返し、顧客の熱量が高くなったタイミングで、具体的な価格交渉に入ります。

顧客が提案内容に納得すると、提案側の価格交渉力が強くなるためです。

商談化率の向上には顧客ニーズの把握が必要

商談化率を向上させるためには、顧客ニーズの把握が必要です。顧客の抱える課題を解消できない提案を行なっても、なかなか商談にはつながらず、営業リソースを無駄にするだけとなってしまいます。そのため、顧客ニーズを十分に把握して、アプローチ先を見極めたうえで、ニーズに適した提案を行いましょう。

本記事では、受注率を向上させるコツも紹介しました。営業のゴールは商談化でないため、ぜひ受注率を向上させるコツも参考にして、営業の成果を向上させてください。