監修：平野 哲也（株式会社オンリーストーリー 代表取締役）

アポイントの数は取れているのに、その先の商談にまで進まないという声は多く聞かれます。

商談化率は営業活動の効率を映す指標で、どこでつまずいているのかを数字から特定できます。

商談化率とは

商談化率とは、営業活動で商談に至る割合を示す指標です。

具体的には、テレアポやメール営業などの実施件数に対する商談の割合などが挙げられます。

営業プロセスは、一般的に以下の流れで構成されます。

1. リード獲得
2. アプローチ
3. 商談
4. 提案・見積もり
5. クロージング

商談化率は営業活動の効率を測る指標であり、商談化率が高いことは「営業担当者が効果的な提案を行えていること」を表します。

商談化率は、あくまで商談に至る機会の割合であり、最終的に契約に至る割合ではありません。

成果に直接つながる指標でないものの、営業活動の効率を表す指標として重要視されています。

なお、業界や市場状況・サービスの種類などによって、商談化率は大きく異なります。

一概にBtoB営業の商談化率の平均がいくらか言えないものの、30%程度を目安と考えておくとよいでしょう。

商談化率と案件化率の違い

商談化率と混同されやすいものに、案件化率があります。

商談化率と同様に、営業活動において重要な指標であるため、併せて理解しておきましょう。

前述した通り、商談化率とは、リードが商談の段階まで進んだ割合です。

一方、案件化率とは、商談が進行して、フィールドセールスに引き渡せる状態になっている商談の割合です。

商談化率は、見込み顧客が商談に進む割合を指しているのに対し、案件化率はフィールドセールスへ引き渡す割合を指しています。

それぞれ異なる段階の指標であり、効率や成果を評価するために用いられています。

商談化率が低い3つの要因

商談化率が目安より低い場合、以下のことが要因と考えられます。

• 顧客ニーズの把握が不十分
• アプローチするリードが不適切
• リード育成の不足

顧客ニーズの把握が不十分

見込み顧客は「自分たちにどのようなベネフィットがあるのか」「今の悩みを解決できるのか」という点を基準に話を聞いています。

顧客ニーズの把握が不十分の場合、見込み顧客が抱えている課題にとって不適切な解決策を提案してしまい、「話を聞く意味がない」と判断されてしまいます。

また、自社サービスでは解決できない課題を抱えている見込み顧客にアプローチをしても、営業コストの無駄といえます。

商談化率の向上には、顧客ニーズを十分に把握し、アプローチ先を見極めたうえで、ニーズに合った提案を行うことが重要です。

アプローチするリードが不適切

商談化率には営業リストの品質が大きく影響します。

どれだけサービスを魅力的に提案できたとしても、見込み顧客がサービスにまったく興味のない場合は商談につながりません。

一方、サービスに興味を持っている見込み顧客に魅力的な提案を行なった場合には、商談につながりやすくなります。

効率的に商談につなげるためには、確度の高いリードにアプローチする必要があります。

マーケティング部門と連携して、確度の高いリードを獲得しましょう。

リード育成の不足

リードを分類し、育成することも重要です。

見込み顧客であるリードは、コールドリード、ウォームリード、ホットリードの3つに分けられます。

商談に入る確率が高く、受注しやすいリードはホットリードです。

名刺交換や営業資料を渡したウォームリードに対して、ウェビナーなどへの参加を促すと、サービスへの興味関心を深められます。

ホットリードに育成すると、商談がしやすくなります。

オンリーストーリーの事例▼

ある企業では、代表個人の力に頼った営業から抜け出せず、継続的に売上を作る仕組みがありませんでした。

営業組織づくりやリード獲得に多額の投資をしたものの、採用した人材の9割が成果に結びつかなかったといいます。

決裁者マッチング支援を導入すると、初月から約10件の紹介を受け、導入5か月で有効商談率45%台を実現しました。

契約獲得や大企業案件の最終稟議にもつながり、確定成果ベースでROI約412%に達しています。

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商談化率を向上させる3つの方法

商談化率を向上させる方法には、以下の3つがあります。

• 営業ツールを活用する
• 営業レベルを平準化する
• メールでメリットを提示する

営業ツールを活用する

確度の低い見込み顧客にアプローチしても、なかなか商談にはつながりません。

商談化率の向上には、確度の高い見込み顧客に優先してアプローチする必要があります。

マーケティング部門やインサイドセールス部門で見込み顧客の確度を高めてから、営業部門はリストを引き渡してもらうとよいでしょう。

そのためには、営業ツールを使って、見込み顧客の確度を可視化することが効果的です。

スコアリングによって見込み顧客に点数をつけられるため、明確に優先すべき見込み顧客がわかります。

具体的には、以下のようなツールがあります。

• MAツール

マーケティング活動を自動化できるツール。

スコアリングやフォーム作成・リード管理などの機能が搭載されており、リードを育成する際にも役立つ。

• SFAツール

営業活動を効率化できるツール。

案件管理や商談管理・売上予測などの機能が搭載されており、適切な営業戦略を立てる際に役立つ。

MAツールとSFAツールを連携することにより、リードの育成担当者と商談担当者が異なる場合でも、商談担当者はMAツールにログインする必要はありません。

引き継ぎの漏れは生じず、効率的に営業活動を行えます。

メールでメリットを提示する

メールで商談の設定を依頼する場合、一方的に商談したい旨を伝えても、なかなか商談にはつながりません。

顧客に「話を聞く価値がある」と思ってもらうことが重要です。

ここでは、メールで商談を依頼する際の例文を紹介します。

自社サービス・商品が顧客の課題解決に役立つと伝えられない場合、「無理やり売り込まれそう」「聞いても時間の無駄」と判断されます。

商談に参加するためには時間を作る必要があるため、「時間を作ってでも話を聞きたい」と思ってもらえるようなメールを作成しましょう。

「〇%コストを削減できた」など、具体的な実績を提示するのが効果的です。

営業レベルを平準化する

営業チーム全体の商談化率を向上させるためには、営業担当者の営業レベルのばらつきを減らし、平準化することが重要です。

平準化を図ることで、チーム全体の商談化率が向上して、個人にかかる負担も軽減できます。

効果的に平準化するためには、まず共有できるコンテンツを作成します。

テレアポのトークスクリプトやメール営業のテンプレートを社内で共有すると、全ての営業担当者が営業レベルを上げられるでしょう。

成功事例をノウハウとして社内に蓄積することも、営業レベルの平準化に効果的です。

また、営業経験が豊富な社員が新入社員をサポートして、ロールプレイングや営業後のフィードバックをすることもおすすめです。

受注率を向上させるコツ

商談化率は成果に直接つながる指標でないため、併せて受注率を確認することも重要です。

受注率とは、商談のうち受注に至った件数です。

受注率がなかなか向上しない場合におすすめのコツを紹介します。

• 事前にBANT情報を押さえる
• 受注につながりやすい商談を獲得する
• 複数のプランを用意する
• 回答期限を設定する
• 早い段階で価格を提示する

事前にBANT情報を押さえる

BANTとは、受注につなげるために押さえておくべき基本項目をまとめたフレームワークです。

以下4つの項目の頭文字をとって、名付けられています。

BANT情報を事前に押さえることにより受注率の向上を期待できますが、BANT情報を押さえていないと受注につながらない非効率な営業活動となる可能性が高まります。

例えば、魅力的な提案を行えたとしても、サービスの価格が相手の予算を超えている場合は、受注につながりにくいのです。

効率的に営業活動を行うため、BANT情報はできるだけ早い段階で押さえましょう。

受注につながりやすい商談を獲得する

営業活動の目的は受注であり、商談ではありません。

商談化率ばかりにとらわれてしまうと、受注率が下がってしまう場合があります。

無理やり商談数を増やしても商談から受注につながる可能性は低く、結果的に商談にかけた時間やコストが無駄になります。

そのため、商談を増やすことを目的とするのではなく、「受注につながりやすい商談」を増やすことを目的とすることが営業活動において重要です。

複数のプランを用意する

「できるだけ予算を抑えたい」「コストがかかっても悩みを解消できるプランを提案してほしい」といったように、企業によって重視するポイントは異なります。

商談までにプランを一つしか用意していない場合、見込み顧客に満足してもらえるとは限りません。

その場合、再度プランを作成して提案し直す必要があります。

プランを作成し直さなければならない場合、スムーズに受注できないばかりか、作成し直している間に他社と契約してしまう可能性もあります。

見込み顧客のニーズに対応できるように、事前に複数のプランを用意しておくとよいでしょう。

回答期限を設定する

商談で提案する際には、契約の回答期限と納品スケジュールを明確に伝えることが重要です。

顧客の納品希望日を考慮して、適切な回答期限を設定することによって、決断を先延ばしにされることを防げます。

また、納品までの具体的な流れを伝えることで、見込み顧客は安心感を持ちやすく、契約に向けて前向きに考えてもらえるでしょう。

早い段階で価格を提示する

価格競争力を高めて受注率向上を目指す場合には、営業の早い段階で価格を提示することが効果的です。

競合他社よりも低い価格を提示できれば、より契約につながりやすくなります。

また、導入を検討している企業は、機能面だけではなく、コストパフォーマンスの高さも重視します。

コストパフォーマンスの高さをアピールして顧客の疑問を解消できれば、受注できる可能性はさらに高くなります。

ただし、価格競争力が高くなく、提案力で他社との差別化を図る場合には、早い段階での価格提示は有効ではありません。

顧客の課題を見出して解決する提案を繰り返し、顧客の熱量が高くなったタイミングで、具体的な価格交渉に入ります。

顧客が提案内容に納得すると、提案側の価格交渉力が強くなるためです。

商談化率の向上には顧客ニーズの把握が必要

商談化率を向上させるためには、顧客ニーズの把握が必要です。

顧客の抱える課題を解消できない提案を行なっても、なかなか商談にはつながらず、営業リソースを無駄にするだけとなってしまいます。

そのため、顧客ニーズを十分に把握して、アプローチ先を見極めたうえで、ニーズに適した提案を行いましょう。

本記事では、受注率を向上させるコツも紹介しました。

営業のゴールは商談化でないため、ぜひ受注率を向上させるコツも参考にして、営業の成果を向上させてください。

よくある質問

Q. 商談化率の平均はどのくらいですか？

A. 業界や市場の状況、サービスの種類によって大きく異なるため、BtoB営業の平均を一概に示すことはできません。

ただし、目安としては30%程度と考えておくとよいでしょう。

自社の数値を評価するときは、他社の平均よりも過去の自社実績と比べることが大切です。

Q. 商談化率と案件化率はどう違うのですか？

A. 商談化率はリードが商談の段階まで進んだ割合を指します。

一方で案件化率は、商談が進行してフィールドセールスに引き渡せる状態になっている商談の割合です。

どちらも営業活動の重要な指標ですが、測っている段階が異なります。

Q. 商談化率を上げれば売上も増えますか？

A. 商談化率は商談に至る機会の割合であり、契約に至る割合ではありません。

無理に商談数を増やすと、受注につながらない商談にコストと時間を使うことになります。

商談化率と受注率を合わせて確認することが重要です。

Q. 受注率を上げるには何から手をつければよいですか？

A. まずは商談前にBANT情報を押さえましょう。

予算、決裁権、必要性、導入時期の4点を早い段階で確認しておくと、受注につながりにくい商談に時間を使わずに済みます。

あわせて複数のプランを用意し、回答期限を明確に伝えることも有効です。

この記事の監修者

平野 哲也（ひらの てつや）

株式会社オンリーストーリー 代表取締役

BtoB営業と決裁者マッチングの領域に12年間携わり、決裁者同士をつなぐマッチングサービスを運営。

累計26億円の資金調達を実施し、「ベストベンチャー100」にも選出されている。

「つよいい会社をつくる」を掲げ、経営の中でのしくじりや営業の現場で得た知見を発信中。