営業における受注とは、顧客に商品・サービスを購入・契約してもらうことです。そして、商談の中で受注に至った割合のことを受注率と言います。スムーズに営業活動を進めて利益を上げるには、受注率を意識することが大切です。
今回は、受注率を上げる8つの方法や、営業トークで活用したいテクニック、受注率が低い主な原因などを紹介します。受注率が上がらず悩んでいる方は、ぜひ参考にしてください。
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営業における受注とは
営業における受注とは、顧客に商品やサービスを購入契約してもらうことを指します。商談件数のうち受注につながった割合を示す数値が「受注率」です。
受注率の把握は、営業活動の進捗と、売上目標の達成に必要な商談数を判断するために欠かせません。
受注率の算出方法
受注率は「受注した商談の件数÷商談の合計数×100」で求められます。
例えば、1ヶ月の商談合計数100件のうち10件が受注に至った場合、受注率は10%です。計算式は以下の通りです。
【受注率を求める式】10÷100×100＝0.1＝10%
一般的に、営業の受注率は30〜50%とされていますが、業界によって受注率の平均値は異なります。平均値より高ければ受注率が高く、低ければ受注率が低いといえます。
受注と成約、発注の違い
受注と同様に使われる言葉に「成約」があります。受注と成約は同義であり、受注率と成約率も同じ意味合いで使われています。
一方、発注は受注の対義語です。発注とは、取引先に対して商品の製造や納品を依頼することを指します。つまり、商品やサービスを購入する側が使う言葉です。
受注率を上げるための8つの方法
ここでは、受注率を上げるのに効果的な8つの方法を紹介します。
- KPIを具体的に設定する
- 価格について明確に説明する
- 契約から納品までのスケジュールを提示する
- ヒアリングで顧客の潜在ニーズを汲み取る
- 受注確度が高い顧客に優先的にアプローチする
- クロージングを重視する
- トークスクリプトを作成する
- コア業務に注力できるよう業務を効率化する
それぞれについて、解説します。
KPIを具体的に設定する
受注率を上げるには、KPIを具体的に設定することが大切です。
KPIとは「Key Performance Indicator」の略で、「重要業績評価指標」を指します。最終的な目標であるKGI（経営目標達成指標）を達成するために必要な、進捗や行動量を定量化したものです。KPIを設定すると、KGIを達成するためには何をするべきかが明確になります。
例えば、「受注率20%」というKGIの達成を目指す場合、以下のように詳細なKPIを設定します。
- 架電数：月400件
- 商談実施件数：月100件
- 案件化数：月50件
- 受注件数：月10件（＝受注率20%）
価格について明確に説明する
商談では、価格について明確に説明することが重要です。プランごとに細かく価格を説明し、値付けの根拠や、価格に見合う価値、付加価値の有無などを明示します。
顧客が商品やサービスを導入する上でネックになるのが、価格です。同じサービス内容であれば、できるだけ安いものを選ぼうとするのが自然な心理です。
商品・サービスの価格に納得でき、企業課題を解決するために必要なコストであると理解してもらえれば、購入や契約のハードルが低くなります。また、他社と比べ優れている点を示すことにより、価格に対して商材の価値が高いと判断してもらえるでしょう。
万が一値下げ交渉をされた場合、価格の妥当性を毅然とした態度で説明できれば、値下げすることなく受注につなげられます。
契約から納品までのスケジュールを提示する
契約から納品までのスケジュールを、あらかじめ提示しましょう。いつまでに契約に関する返事をすればよいのかがわかり、回答を先延ばしにされてしまうリスクを防げます。
また、契約から納品までにかかる期間がわかれば、顧客は安心して意思決定を行えます。事前にスケジュールを提示し、顧客の要望に柔軟に対応することによって、顧客満足度の向上が見込めるでしょう。
ヒアリングで顧客の潜在ニーズを汲み取る
ヒアリングを通し、顧客の潜在ニーズを汲み取ることも重要です。
自社の商品やサービスについて一方的にアピールして、相手の興味を失わせてしまうケースは少なくありません。受注につなげるためには、顧客から信用してもらう必要があります。顧客に寄り添い、顧客のニーズや課題を徹底的にヒアリングすることが大切です。
やみくもに自社のアピールをするのではなく、まずは顧客自身も認識していない潜在的なニーズを汲み取り、適切な提案ができれば、営業担当者として信頼してもらえるでしょう。
受注確度が高い顧客に優先的にアプローチする
受注確度が高い顧客を見極め、優先的にアプローチすることにより、受注率を上げられます。
受注確度とは、受注できるかどうかの確率のことです。
営業にかけられる時間には限りがあります。すべての顧客に均等にリソースを割くのではなく、受注確度が高い順に多くリソースを割いた方が、効率よく受注につなげられるでしょう。
顧客ごとに受注確度をスコアリングし、確度に応じてアプローチ方法を変えると効果的です。
受注確度を見極めるフレームワーク
受注確度を見極めるためには、組織内で統一した基準を設けましょう。
一般的に使われているのが、BANT条件です。BANT条件とは以下の4つの条件のことであり、満たしている条件が多い顧客は受注確度が高いと判断できます。
- Budget（予算）
- Authority（決定権・決裁権）
- Needs（必要性）
- Time frame（導入時期）
クロージングを重視する
クロージングとは、顧客の購買意思を確認し、商品の購入やサービスの契約につなげることです。営業活動において、非常に重要なフェーズです。確実に受注につなげるためには、タイミングを見計らってクロージングをかける必要があります。
商品・サービスの導入メリットを感じてもらいつつ、不安要素を払拭できたタイミングでクロージングをかければ、受注に持っていける可能性が高まります。
クロージングで活用したい「イエスバット法」
クロージングでは、イエスバット法を用いるのが効果的です。イエスバット法とは、顧客の意見を否定する前に、1度共感してから自分の意見を伝える話法です。
例えば、「予算がオーバーしているので導入できない」と言われた時、すぐに「しかし」と否定するのは心象が悪いでしょう。「おっしゃる通り、価格は安くありません。しかし」と、ワンクッション置いてから自分の意見を伝えることにより、顧客に主張を受け入れてもらいやすくなります。
トークスクリプトを作成する
商談のトークスクリプトを作成することも大切です。トークスクリプトを作って営業トークの型を決めると、営業の属人化を防げ、営業組織全体で受注率を向上できます。
新たに入った営業担当者も、トークスクリプトに従えばって効果的な営業活動を行えるため、即戦力として活躍できる可能性が高いですことを期待できます。
効果を検証するため、一度作成したら一定期間そのスクリプトを使って営業活動を行いましょう。反省点や改善すべきポイントが見つかったらスクリプトに直接メモを残し、メモをもとにブラッシュアップしていきます。
コア業務に注力できるよう業務を効率化する
業務の効率化によりコア業務に注力できるようになり、受注率の向上が見込めます。
営業活動におけるコア業務は、商談や顧客とのコミュニケーション、営業戦略の策定、契約関連業務などが該当します。一方、アポイントの調整、日報の作成などは、ノンコア業務です。
コア業務は営業の質に関わる業務であるため、受注にダイレクトに関係します。。そのため、ノンコア業務をいかに効率化し、空いたリソースをコア業務に割くことが重要です。
受注率が上がる営業トークのテクニック5選
受注率を上げるために、営業トークを工夫しましょう。ここでは、営業トークを考える上で活用したい、以下の5つの心理学的テクニックを紹介します。
- ミラーリング効果
- バックトラッキング
- ドア・イン・ザ・フェイス
- 分析麻痺
- バンドワゴン効果
1.ミラーリング効果
ミラーリング効果とは、「自分と同じ仕草や行動をとる人を、人間は仲間と認識する」という現象です。
商談中に、相手と同じタイミングで資料に目を通すなど、相手が体制を変えたら自分も変える、というように、さりげなく相手の行動を真似をすると、信頼関係を築きやすくなります。
しかし、ミラーリング効果を使いすぎるとわざとらしくなり、かえって印象が悪くなりかねません。相手と同じスピードで話したり、笑うタイミングを相手と合わせたりする程度にとどめるのが賢明でしょう。
2.バックトラッキング
バックトラッキングとは、相手の言ったことをそのまま返す、いわゆる「おうむ返し」のことです。バックトラッキングによって、相手の話をこちらが理解していることを示せるため、さらに話を引き出せます。
ただし、相手の言葉を一語一句返すと、不自然な会話になってしまいます。以下のように、自然に相手に同調しながら言葉を返すことが大切です。また、鸚鵡返しする際には、自分の意見を入れないよう注意しましょう。
例）
| 顧客：「売り上げが伸びなくてね」 営業者：「売り上げが伸びないんですね。」 顧客：「やはり営業担当者をもっと採用すべきかな。」 営業者：「営業担当者を増やそうとしているのですね。」 |
また、おうむ返しする際には、自分の意見を入れないよう注意しましょう。
3.ドア・イン・ザ・フェイス
ドア・イン・ザ・フェイスとは、「一度断った後でさらに提案を断るのは気が引ける」という心理を使ったテクニックです。
例えば、はじめにフルオプションの高額なプランを提案し、相手に断られたとします。その後、オプションを絞った基本的なプランを提案すると、「その価格なら」と了承してもらいやすくなります。
ドア・イン・ザ・フェイスを活用し、断られる提案をあえて用意しておき本命の提案の前に提示すると、受注につながる可能性が高まります。
4.分析麻痺
分析麻痺とは、選択肢が多すぎると意思決定が難しくなる現象のことです。
何か1つを選ぶ際、ほかにもさまざまな選択肢があると、考える要素が多すぎてどれを選ぶべきかわからなくなりがちです。一方、選択肢が限定されていれば、意思決定がしやすくなります。
そのため、顧客が分析麻痺に陥らないよう、提案内容は2〜3個に絞ると効果的です。
5.バンドワゴン効果
バンドワゴン効果は、多くの人が支持しているものを自身も支持したくなる、という現象です。
バンドワゴンとは、パレードの先頭を走る楽隊車のことです。バンドワゴンの後に行列が続いてパレードが行われるため、バンドワゴン効果と名付けられました。
バンドワゴン効果は営業活動に応用できます。例えば、自社商品が多くのユーザーに選ばれ支持されていることをアピールすれば、相手の「他の人と同じものがほしい」という心理を呼び起こせるため、受注につながりやすくなります。導入実績や満足度などのデータを数値で示したり、導入事例を紹介したりするのがおすすめです。
受注率が低い4つの原因
受注率に課題を抱えている場合は、以下の原因が考えられます。
- 案件ごとの受注確度を見極められていない
- 決裁者にアプローチできていない
- 売り込むことしか意識していない
- 失注理由を分析・改善できていない
それぞれ解説しますので、当てはまるものがあるかチェックしてみてください。
案件ごとの受注確度を見極められていない
案件ごとの受注確度を見極められていないと、受注確度が低い案件に無駄な時間を使うことになります。
自社の商品やサービスに興味がない、あるいは導入をまったく検討していない顧客に熱心にアプローチしても、受注にはつながらないでしょう。また、見込みのない相手に時間を使った分、受注の可能性が高い見込み客へアプローチするリソースを失うことになります。
受注率を上げるために、受注確度が高い顧客に優先的にアプローチしていきましょう。
決裁者にアプローチできていない
受注につながらないケースでよくあるのが、決裁者にアプローチできていないというパターンです。
規模がある程度大きい企業では、担当者と決裁者が同一人物ではないことが多いです。その場合、担当者に商品・サービスの魅力を理解してもらった後、さらに決裁者に契約の承認を得る必要があります。つまり、担当者だけではなく、決裁者に商材の魅力を理解してもらわなくてはなりません。
また、商談の場に担当者が複数人いた場合、誰が決裁者であるかを見極めることも大切です。担当者が複数人いると、反応がいい担当者に向けて積極的にアピールしがちです。しかし、その担当者が決裁者でなかった場合、そのアピールはあまり意味がなくなってしまいます。
商談時には決裁者を見極めて、商品・サービスの魅力をアピールしましょう。
売り込むことしか意識していない
商談となると、顧客に商品・サービスを売り込むことにだけに注力してしまうことが多いです。しかし、顧客が求めているのは、商品・サービスの説明ではなく、自社の課題を解決する方法です。
商品・サービスの魅力を一方的にアピールするのではなく、導入すると顧客にどのようなメリットがあるか、顧客目線に立って提案する必要があります。そのため、まずは課題のヒアリングをし、顧客とコミュニケーションを取りながら自社商品・サービスの提案プランを組み立てましょう。
失注理由を分析・改善できていない
受注率を上げようとさまざまな施策を試す前に、過去の失注理由を分析し、改善しましょう。
失注理由を分析しないまま営業活動を進めてしまうと、同じ理由で失注を繰り返してしまいます。失注理由を明確にし、営業活動の進め方や提案内容、営業戦略などに反映することが大切です。
営業における受注に関してよくある質問
最後に、営業における受注に関してよくある質問を3つ紹介します。
Q.クロージングを行う際の注意点は？
A.クロージングを行う際は、タイミングを見極めることが非常に重要です。
顧客の購買意欲が低下しているタイミングでクロージングをかけても意味がなく、むしろ逆効果になってしまうリスクがあります。そのため、顧客が商品・サービスに強い興味を持っており、あともう一押しで受注できる、というタイミングを見計らって、クロージングをかけます。
また、クロージングでは、顧客に不快感を与えないよう細心の注意を払いましょう。例えば、費用面の話をする際は、聞き方を誤ると相手に失礼になることがあります。表現が曖昧になりすぎないよう気をつけながらも、失礼のない言葉を選び購買意思を最終確認する必要があります。
Q.決裁者とのアポイントを獲得するためにはどうすればよい？
A.受注確率を上げるためには、決裁者との商談アポイントを獲得することが効果的です。
テレアポやメール営業などで、いきなり決裁者とのアポイントを獲得するのは容易ではありません。決裁者とのアポ獲得におすすめなのが、決裁者マッチングサービスの活用です。
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Q.受注率の向上におすすめのツールは？
A.受注率を向上させるためには、SFA（Sales Force Automation）ツールを活用するのがおすすめです。
SFAツールは、営業活動をサポートし、効率化するツールです。具体的には、案件・商談情報の管理、予算実績管理、スケジュール管理、日報管理など、案件と顧客の管理を行えます。
ツールの利用によって顧客情報をストックでき、案件ごとの進捗や、営業組織全体でどのように動いているかを把握できるようになります。現状を踏まえて営業戦略の策定ができるため、受注率の向上につながりやすいです。
受注率を意識して営業活動を進めよう
営業において受注率を上げるための方法は、以下の8つです。
- KGIだけでなく、KPIを具体的に設定する
- 価格の詳細や根拠などを明確に説明する
- 契約から納品までのスケジュールを事前提示する
- 徹底したヒアリングで顧客の潜在ニーズを汲み取る
- 受注確度が高い顧客を見極め、優先的にアプローチする
- クロージングをかける
- トークスクリプトを作成する
- コア業務に注力できるよう業務を効率化する
受注率を意識することは、営業活動が順調に進んでいるかを把握し、目標達成に向けて何をすべきかを明らかにするために欠かせません。
また、今回紹介した方法を実践するだけでなく、過去の失注理由を分析し、改善することも大切です。
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