BtoBマーケティングで注目されるホワイトペーパーですが、作り方がわからず苦戦している担当者も多いでしょう。

本記事では、ホワイトペーパーの基本から作成手順、ダウンロード数を増やすコツまで、成果につながる実践的なノウハウを解説します。

初めての方でも質の高いホワイトペーパーを作成できるよう、具体的なステップを紹介します。

ホワイトペーパーとは何か

ホワイトペーパーの基本的な定義と目的を理解することで、効果的な作成の土台を築けます。

まずはホワイトペーパーの本質を正しく把握しましょう。

ホワイトペーパーの定義と役割

ホワイトペーパーとは、見込み顧客にとって役立つ情報をまとめた資料のことです。

お役立ち資料やeBookといわれることもあります。

もともとホワイトペーパー（white paper）の元の意味は文字通りの「白書」で、政府や公的機関の報告書などを指していました。

そこから転じてマーケティング業界では、企業による調査レポートなどを指すようになりました。

さらに現在は、BtoBマーケティングにおいて企業がリード獲得のために提供するダウンロード資料のことをホワイトペーパーと呼んでいます。

主にBtoB企業の良質なリードを獲得する施策として活用されています。

役立つ情報を提供すると同時に、自社の製品やサービスも紹介することで、認知度を高めたり導入候補として検討してもらうことが期待できます。

ホワイトペーパーには、見込み客を創出する（リードジェネレーション）、見込み客の購買意欲を高める（リードナーチャリング）という2つの大きな役割があります。

自社のWebサイトなどに掲載し、閲覧希望者にプロフィール情報を登録してもらうことと引き換えにダウンロードを許諾します。

これにより、自社ソリューションの解決課題を検討しているターゲット層のリード情報を得ることができるのです。

営業資料との明確な違い

ホワイトペーパーと似たコンテンツに、営業資料（サービス資料）があります。

いずれも自社の商品・サービスを伝えるための資料ですが、明確な違いがあります。

ホワイトペーパーは、まだ自社の商品やサービスを認知していない潜在顧客に向けた資料です。

対して営業資料は、自社の商品やサービスをすでに認知しており、詳しい内容を知りたい見込み顧客に向けた資料という違いがあります。

そのため、用途や目的、状況に応じて使い分けることが重要です。

例えば、見込み顧客の創出や信頼関係構築にはホワイトペーパーを、購入を検討中の見込み顧客に対して商品・サービスの魅力をPRしたい場合は営業資料（サービス資料）を活用するなどの使い分けを行います。

ホワイトペーパーは顧客教育を重視し、営業資料は商品説明を重視するという特徴の違いも押さえておきましょう。

ホワイトペーパー作成の3つの目的

ホワイトペーパーはなぜ作られるのでしょうか。

目的を明確にすることで、どのような内容のホワイトペーパーを作成すべきかが見えてきます。

新規リードの獲得

ホワイトペーパーの大きな目的として、新規リードの獲得があります。

ホワイトペーパーで読者に対して有益な情報を提供する代わりに、リード顧客の情報を収集する仕組みです。

具体的な流れは、ホワイトペーパーのダウンロードフォームをWebサイトに掲載し、ダウンロード時に読者に個人情報の入力をしてもらってリード情報を獲得するというものです。

特定の商品・サービスを紹介するページを閲覧している企業の担当者の興味に応えるような資料を入手できるのであれば、代わりに個人情報を入力してもいいと考える人は多いでしょう。

BtoCと違い、BtoBの個人情報には個人の住所などのプライバシーが含まれないということもあり、ホワイトペーパーの仕組みは有効に作用します。

例えば、課題解決に有効なノウハウをホワイトペーパーに掲載した場合、解決できるサービスを検討しているリード情報をピンポイントで獲得できます。

さらに、ダウンロードしたユーザーの関心や興味を知れるため、リードに対する知見が広がります。

見込み客の名前とメールアドレスがわかれば、そこからメールマーケティングを展開することができます。

見込み客の育成と関係性構築

見込み客を創出したあとは、その見込み客との関係性を構築していきます。

その関係性構築のためにも、ホワイトペーパーは引き続き役に立ちます。

見込み客が必要とするであろう情報を、ホワイトペーパーを通してどんどん提供していきましょう。

そうすれば、見込み客はあなたの会社にポジティブな印象をもち、あなたの会社の商品やサービスにも興味をもってくれる場合があります。

その結果、見込み客の購買意欲は高まり、売上につながるでしょう。

この一連のプロセスを「リードナーチャリング」と呼びます。

ホワイトペーパーの活用により、リード情報を獲得し、さらに顧客がその内容を理解することによって企業との関係強化が図られ、受注の可能性の高い有望顧客へ育成することができます。

見込み客との関係性を構築し、購買意欲を高めるためには、それぞれの見込み客の検討度合いに合わせて最適なホワイトペーパーを提供することが重要です。

例えば、サービスの導入に前向きな見込み客には、導入検討時に役立つ「競合比較表」を提供するとよいでしょう。

営業活動の効率化と支援

ホワイトペーパーは営業活動の効率化にも貢献します。

日々の営業活動で、「ホワイトペーパーで説明している課題解決やノウハウが、商談相手にも当てはまりそう」なことがあると思います。

その際に、ホワイトペーパーの一部を抜粋して営業資料や商談相手への送付資料に組み込むことで、商談相手は比較検討を進めやすくなる可能性があります。

また、ホワイトペーパーを事前に送付しておくことで、商談時の説明時間を短縮でき、より深い議論に時間を使えるようになります。

営業担当者が毎回一から説明する必要がなくなるため、業務効率が大幅に向上するのです。

さらに、ホワイトペーパーの内容を基に質問や相談が来ることで、見込み客の関心度合いや課題を事前に把握でき、より効果的な提案が可能になります。

ホワイトペーパーの主な種類と活用方法

ホワイトペーパーには複数の種類があり、目的に応じて最適なタイプを選ぶことが重要です。

ここでは代表的な種類と、それぞれの活用方法を解説します。

課題解決型ホワイトペーパー

課題解決型は、ターゲットが抱える具体的な課題とその解決策を提示するタイプです。

読者の悩みに寄り添いながら、自社サービスがどのように課題を解決できるかを示します。

例えば「営業効率が上がらない」という課題に対して、その原因分析と解決のためのフレームワークを紹介し、最後に自社のSFAツールを解決策として提案する流れです。

このタイプは、すでに課題を認識している顕在層へのアプローチに効果的で、比較的短期間での商談化が期待できます。

作成のポイントは、課題設定を具体的にし、読者が「これは自分のことだ」と感じられるようにすることです。

運用のポイントは、ダウンロード後すぐに営業からフォローアップすることで、高い商談化率を実現できる点です。

調査レポート・データ型

調査レポート型は、独自に実施した調査結果やデータをまとめたタイプです。

業界動向、市場データ、ユーザー調査結果などを提供することで、専門性と信頼性をアピールできます。

このタイプは情報の希少性が高く、ダウンロード数を稼ぎやすい特徴があります。

また、プレスリリースやメディア掲載につながりやすく、認知拡大にも効果的です。

作成のポイントは、調査設計を慎重に行い、読者にとって価値あるインサイトを導き出すことです。

グラフや図表を効果的に使い、データを視覚的にわかりやすく表現することも重要でしょう。

運用のポイントは、調査レポートに興味を持つ層は情報感度が高い傾向にあるため、継続的に有益な情報を提供することで、長期的な関係構築が可能になります。

導入事例・成功事例型

導入事例型は、実際に自社サービスを導入した顧客の成功体験をまとめたタイプです。

具体的な導入背景、課題、解決プロセス、成果を紹介することで、読者は導入後のイメージを具体的に描けます。

このタイプは、比較検討段階にある見込み客に特に効果的で、導入の不安を払拭し、決断を後押しする役割を果たします。

作成のポイントは、数値データを盛り込み、定量的な成果を示すことです。

「業務時間30％削減」「売上20％向上」など、具体的な数字があると説得力が増します。

また、導入前の課題や懸念点も正直に記載することで、リアリティと信頼性が高まるでしょう。

運用のポイントは、業種や企業規模別に複数の事例を用意し、読者の属性に応じて最適な事例を提供することです。

ノウハウ・ハウツー型

ノウハウ型は、特定の業務やタスクの実践方法を解説するタイプです。

「〇〇の始め方」「〇〇を成功させる5つのステップ」といった、すぐに使える実用的な情報を提供します。

このタイプは幅広い層にアプローチでき、潜在層の獲得に効果的です。

また、専門知識を惜しみなく提供することで、企業の専門性と信頼性をアピールできます。

作成のポイントは、読者が実際に行動できるよう、具体的で実践的な内容にすることです。

抽象的な理論よりも、明日から使えるテクニックやチェックリストを盛り込みましょう。

運用のポイントは、ノウハウ型をダウンロードした読者は情報収集段階であることが多いため、すぐに営業アプローチするのではなく、メールマーケティングで段階的に育成していくことが効果的です。

イベント・セミナーレポート型

イベントレポート型は、自社が開催または参加したイベントやセミナーの内容をまとめたタイプです。

講演内容のサマリー、登壇者の知見、参加者の反応などを資料化します。

このタイプは制作コストが比較的低く、イベント開催と連動して効率的にコンテンツを増やせる利点があります。

作成のポイントは、資料の最後の方に次回のセミナーの案内や、今後のセミナー予定が見られるページへのリンクを貼るなど、セミナー参加につなげる導線をつけると良いでしょう。

主催企業にイベントレポートへの制作許可が必要になるので、イベント開催時にあわせて確認しておくのが得策です。

運用のポイントは、セミナーへの興味のあるユーザーが想定されるので、リード獲得後に引き続きユーザーに有益なセミナーの案内をするなど、継続的なコミュニケーションを取りましょう。

ホワイトペーパー作成の7つのステップ

効果的なホワイトペーパーを作成するには、体系的なプロセスに従うことが重要です。

ここでは、実践的な作成手順を7つのステップで解説します。

ステップ1：目的とゴールの設定

まずはホワイトペーパー作成により、実現したいゴールを明確に設定します。

ゴールが定まっていなければ、どのような内容のホワイトペーパーを作成すべきかが不明確になり、思うような成果を得られません。

ホワイトペーパーを作成する目的によって、期待するアクションが変化するからです。

まだローンチしたばかりの商材であれば「認知度向上」が目的になりますし、アポイント数や商談数が増えない場合は「リード獲得」が目的になるでしょう。

また受注数に問題がある場合は「購買意欲の後押し」がゴールになるはずです。

このように、期待するアクションが変われば書くべき内容も変わります。

繰り返しになりますが、ホワイトペーパーは作って終わりではありません。

ダウンロード後に何らかの行動を起こしてもらう必要があります。

成果につなげるのであれば、アクションを起こしてもらえるような情報を盛り込みましょう。

結論、ホワイトペーパー制作は目的を決める時点で、勝負がつくといえます。

ステップ2：ターゲットとペルソナの明確化

次に、誰に向けてホワイトペーパーを作成するのかを明確にします。

ホワイトペーパーのターゲットのペルソナを深く考察する必要があります。

年齢や職種、役職、抱えている課題などを想定し、その悩みに刺さる内容を考案します。

BtoB向けの場合、企業規模、業種、部門、決裁権の有無なども重要な要素です。

ペルソナが具体的であればあるほど、刺さるメッセージを作りやすくなります。

「30代のマーケティング担当者」よりも、「従業員数100名のIT企業で、Webマーケティングを担当する33歳の課長。

リード獲得に課題を感じており、上司から成果を求められている」といった具体性が必要です。

ペルソナを設定することで、ホワイトペーパーの内容に一貫性が生まれ、読者に「これは自分のための資料だ」と感じてもらえるようになります。

また、チーム内で共通認識を持つことができ、制作がスムーズに進むでしょう。

ステップ3：テーマとタイトルの決定

目的とターゲットが決まったら、具体的なテーマとタイトルを決定します。

ホワイトペーパーは、ダウンロードするまで中身がわからないため、タイトルでどれだけ興味を引けるかがカギとなります。

タイトル作成にはいくつかのコツがあります。

まず、具体的な数字を入れることです。

「営業効率を上げる方法」よりも「営業効率を30％向上させる5つの方法」の方が、具体性があり魅力的に見えます。

次に、ターゲットを明示することです。

「マーケティング担当者必見」「製造業向け」など、誰のための資料かを明確にすることで、該当する人の関心を引けます。

また、ベネフィットを明確にすることも重要です。

「〇〇の方法がわかる」「〇〇を解決できる」など、ダウンロードすることで得られる具体的な成果を示しましょう。

タイトルは30〜40文字程度を目安に、読者の課題と解決策が一目でわかるように工夫することが大切です。

ステップ4：構成と骨子の作成

タイトルが決まったら、ホワイトペーパー全体の構成と骨子を作成します。

一般的なホワイトペーパーの基本構成は以下のようになります。

表紙にはホワイトペーパーのタイトル、発行日、著者名などを記載します。

目的のページでは、作成の目的や解決できる課題を伝えます。

本文では、調査・考察内容を深掘りすることで読者に最も権威性をアピールできる部分となります。

自社商品・サービスの詳細で、解決できる課題や特徴などを紹介します。

会社概要では、読者の興味を最大限高めたところで問い合わせ情報などを記載します。

上記はあくまでも一例なので、目的やユーザーの状況に応じて調整してください。

いきなりホワイトペーパーの作成に取りかかると、ペルソナや作成の軸が定まらず、内容にブレが生じます。

大まかに上記のステップで進めていけば、記載すべき事項も網羅しつつ、ユーザーの知りたい情報を提供できるでしょう。

構成を作る際は、論理の流れを意識し、読者が自然に理解できる順序で情報を配置することが重要です。

ステップ5：原稿の執筆

構成案に基づき、原稿を作成します。

執筆時は、読者目線を常に意識することが最も重要です。

自社にとって都合のよい情報ではなく、相手が本当に求めている情報を提供することが大切です。

自社商材をアピールしたいと思うばかりに、セールス色が強く出すぎてしまう場合も珍しくありません。

しかし、ホワイトペーパーの本質は「顧客にとって有益な情報提供」です。

売り込み色が強すぎると、読者は途中で読むのをやめてしまうでしょう。

文章は専門用語を避け、わかりやすい表現を心がけます。

必要に応じて用語解説を入れることで、知識レベルに関わらず理解できる内容にしましょう。

また、一文は短くし、適度に改行を入れることで読みやすさが向上します。

データや事例を盛り込むことで、説得力が増します。

「業務時間が削減された」よりも「業務時間が週10時間削減された」の方が、具体的でイメージしやすくなります。

ステップ6：デザインとレイアウト

原稿が完成したら、デザインとレイアウトを整えます。

どれだけ良質な内容がホワイトペーパーに書かれていたとしても、デザインがイマイチだと伝えたい内容が伝わらなかったり、読者が途中で読むのをやめてしまうこともあるでしょう。

通常のプレゼン資料を作成する感覚で、ホワイトペーパーのスライドもパワーポイントを使って作成できます。

多くのビジネス向けテンプレートが用意されているため、誰でも質の高いデザインの利用が可能です。

また、複雑なグラフや図表を挿入してデータを視覚的に表示できるため、調査・集計データに基づいたホワイトペーパーも読者に伝わりやすく作成できます。

Canvaのテンプレートを使用すると、スライドはより簡単に作成可能です。

デザインのポイントは、統一感のある配色とフォント選びです。

企業のブランドカラーを基調とし、多くても3色程度に抑えることで、洗練された印象になります。

また、適度に余白を取ることで、情報が整理され読みやすくなります。

図表やグラフを効果的に使い、テキストだけでなく視覚的にも理解できるよう工夫しましょう。

ステップ7：レビューと最終調整

完成した資料は、必ず複数人でレビューを行います。

誤字脱字のチェックはもちろん、論理の整合性、データの正確性、表現の適切性などを確認します。

可能であれば、ターゲットに近い属性の人に読んでもらい、フィードバックをもらうことが理想的です。

「どの部分がわかりにくかったか」「どの情報が役に立ったか」など、率直な意見を集めましょう。

最終的にPDF形式に変換する際は、ファイルサイズにも注意が必要です。

画像が多いと重くなりすぎるため、適度に圧縮しながら品質を保つバランスが重要です。

一般的には3〜5MB以下に抑えることが推奨されます。

また、ダウンロード後にすぐ開けるよう、PDFの最適化も行いましょう。

レビューと調整を経て、ようやくホワイトペーパーは完成します。

ダウンロード数を増やす5つのコツ

質の高いホワイトペーパーを作成しても、ダウンロードされなければ意味がありません。

ここでは、ダウンロード数を増やすための実践的なコツを紹介します。

入力フォームの最適化

ダウンロードしたいと思う資料を見つけてボタンを押したところ、入力フォームの細かい項目を見てダウンロードをやめてしまう、というのはよくあることです。

「検討度合いが高くない見込み客が含まれていても、できるだけ多くのリードを集めたい」という場合は、思い切って入力項目を少なくしてみます。

氏名、メールアドレス、会社名程度の最小限の項目に絞ることで、ダウンロードのハードルを大幅に下げられます。

一方、質の高いリードを厳選したい場合は、詳細な項目を設けることも戦略の一つです。

入力の手間をかけてでもダウンロードする人は、それだけ関心度が高いと判断できます。

フォームのデザインも重要です。

入力欄が見やすく、エラーメッセージがわかりやすいなど、ユーザビリティに配慮することで離脱率を下げられます。

また、「なぜこの情報が必要なのか」を明示することで、個人情報入力への抵抗感を軽減できるでしょう。

記事とホワイトペーパーをセットで制作

ホワイトペーパー施策で成果を上げるためには、コンテンツ以外にも工夫が必要です。

効果的な方法の一つが、関連するブログ記事やオウンドメディアの記事とホワイトペーパーをセットで制作することです。

記事で興味を引き、より詳しい情報をホワイトペーパーで提供するという導線を作ることで、自然な形でダウンロードを促せます。

例えば、「営業効率化の5つのポイント」という記事を公開し、記事内で「さらに詳しい実践方法は、ホワイトペーパーをダウンロードしてご確認ください」と案内します。

記事で価値を提供しつつ、より深い情報を求める読者をホワイトペーパーに誘導できるのです。

この手法は、SEO経由でのオーガニック流入も期待でき、広告費をかけずにリード獲得ができる利点があります。

記事とホワイトペーパーのテーマは密接に関連させ、読者が自然に「もっと知りたい」と思える構成にすることが成功の鍵です。

複数チャネルでの積極的な告知

ホワイトペーパーを作成したら、様々なチャネルで積極的に告知しましょう。

自社Webサイトのトップページやサービスページに目立つ形でバナーを設置します。

メールマーケティングで既存のリストに告知することも効果的です。

SNSでの発信も重要です。

Twitter、Facebook、LinkedInなど、ターゲット層が利用しているプラットフォームで定期的に投稿しましょう。

投稿には、ホワイトペーパーの要点やキーメッセージを含め、興味を引く工夫をします。

また、ホワイトペーパー掲載サイトを活用するのもおすすめです。

資料を持つ企業側は自社のサービス紹介資料やホワイトペーパーを掲載でき、自社の課題にあった解決策などの情報を探している企業は気になる資料をダウンロードできます。

プレスリリースを配信することで、メディア掲載や検索流入の増加も期待できます。

複数のチャネルを組み合わせることで、より多くの潜在顧客にリーチできるでしょう。

魅力的なサムネイルと説明文の作成

ホワイトペーパーの一覧ページや検索結果に表示されるサムネイル画像と説明文は、ダウンロード率に大きく影響します。

サムネイルは、一目で内容がわかるデザインにすることが重要です。

タイトルを大きく表示し、キーワードや数字を強調することで、視覚的に訴求力を高められます。

説明文は、100〜200文字程度で簡潔にまとめます。

「このホワイトペーパーで何がわかるのか」「誰に役立つのか」を明確に伝えることで、ターゲット層の関心を引けます。

「〇〇でお困りの方へ」といった呼びかけや、「〇〇の方法を解説」といったベネフィットの明示が効果的です。

また、ダウンロード数や評価を表示することで、社会的証明の効果も期待できます。

「すでに1,000名以上がダウンロード」といった情報があると、信頼性が高まり、ダウンロードを後押しできるでしょう。

定期的な更新と改善

一度作成したホワイトペーパーも、定期的に見直しと更新が必要です。

業界動向や自社サービスの変更に合わせて、内容をアップデートすることで、常に最新かつ価値ある情報を提供できます。

古いデータや事例をそのままにしておくと、信頼性が損なわれる可能性があります。

また、ダウンロード数や問い合わせ数などのデータを分析し、効果測定を行うことも重要です。

どのホワイトペーパーが最もダウンロードされているか、どのチャネルからの流入が多いかなどを把握し、施策の改善に活かしましょう。

A/Bテストを実施して、タイトルやサムネイル、フォーム項目などを最適化することも効果的です。

小さな改善の積み重ねが、ダウンロード数の大幅な向上につながります。

ホワイトペーパーは「作って終わり」ではなく、むしろ作成が完了した段階はスタートであり、自社の目的を達成するために活用することが重要です。

作成に役立つツールとテンプレート

効率的にホワイトペーパーを作成するには、適切なツールとテンプレートの活用が欠かせません。

ここでは、実際の制作現場で使われているツールを紹介します。

PowerPointとCanvaの活用

PowerPointは、ホワイトペーパー作成の定番ツールです。

パワーポイントは、多くのビジネスユーザーに親しまれており、作成したホワイトペーパーを共有する際にも受け入れられやすいツールです。

多くのビジネス向けテンプレートが用意されているため、誰でも質の高いデザインの利用が可能です。

Canvaは、デザインに自信がない人でも美しいホワイトペーパーを作成できるツールです。

豊富なテンプレートが用意されており、ドラッグ&ドロップの簡単な操作で、プロフェッショナルなデザインを実現できます。

実際に多くの企業が、スライドのデザインテンプレートの作成にCanvaを使用しています。

無料プランでも十分な機能が使え、画像素材も豊富に用意されているため、コストを抑えながら質の高い資料を作成できます。

有料プランでは、ブランドキットの設定やチーム共同作業機能が使えるため、複数人での制作にも適しています。

テンプレートの効果的な活用法

Web上にはコンサル会社や資料作成会社がホワイトペーパーについてのノウハウを発信している記事が多数ありますが、中には「無料」かつ「メールアドレスや電話番号等のリード情報不要」でPowerPointのホワイトペーパーテンプレートを配布している記事も多くあります。

テンプレートに当てはめてホワイトペーパーを作成することで、質の高いデザインや構成のホワイトペーパーを作成することができ、作成工数の削減につながるだけでなく、自社の成果にもつながりやすくなるでしょう。

テンプレートを使う際の注意点は、そのまま使うのではなく、自社のブランドに合わせてカスタマイズすることです。

色やフォント、ロゴを変更するだけでも、オリジナリティが出て自社らしい資料になります。

また、構成もテンプレート通りである必要はありません。

目的やターゲットに応じて、セクションの追加や削除、順序の変更など、柔軟に調整しましょう。

テンプレートはあくまで出発点として活用し、最終的には自社独自の価値を盛り込むことが重要です。

MAツールとの連携

ホワイトペーパーの「活用」にはMA（マーケティングオートメーション）ツールの導入が必須です。

マーケティング活動にホワイトペーパーを活用する際、ホワイトペーパーの設置やフォームの作成などに技術的なスキルが必要となります。

また効果測定の分析にも手間がかかるでしょう。

そこで専門スキルがなくてもホワイトペーパーをマーケティングに活用するには、MAが有効です。

MAにはフォーム作成機能が搭載されており、ダウンロード用のフォームを作成できます。

作成済みのホワイトペーパーをダウンロードフォームに設定すると、フォームに必要情報を入力することでダウンロードできるようになります。

さらに、MAツールを使えば、ダウンロードした人の行動を追跡し、スコアリングすることも可能です。

どのページを閲覧したか、メールを開封したかなどのデータを基に、見込み度の高いリードを抽出できます。

このデータを営業部門と共有することで、効率的なフォローアップが実現し、商談化率の向上につながるでしょう。

外注と内製の判断基準

ホワイトペーパーを自社で作成するか、外部に依頼するかは重要な選択です。

それぞれのメリット・デメリットを理解し、最適な方法を選びましょう。

内製のメリットとデメリット

内製の最大のメリットは、コストを抑えられることです。

外注費がかからないため、予算が限られている場合でも取り組みやすいでしょう。

また、自社の商品やサービスを最も理解しているのは自社の人間です。

そのため、細かなニュアンスまで反映した、精度の高いコンテンツを作成できます。

さらに、制作プロセスを通じてノウハウが社内に蓄積され、継続的に改善できる体制が構築できます。

一方、デメリットとしては、工数とリソースの確保が困難な点が挙げられます。

マーケティング・営業部門は本業で多忙なことが多く、ホワイトペーパー制作に時間を割くのが難しくなりがちです。

また、コンテンツの構成力・表現力に課題が残る場合もあります。

伝えたいことをどう整理し、魅力的に構成するかという「編集スキル」が求められるため、制作のハードルが高いのです。

改善や運用まで手が回らず、PDCAを回してブラッシュアップする体制が整っていない場合、「作って終わり」になってしまうこともあります。

外注を検討すべきケース

ホワイトペーパー作成代行のニーズが高まっている背景には、以下のような理由があります。

社内にノウハウやリソースが不足している場合、コンテンツ企画やライティングを専門に行える人材が社内にいない、担当者が他業務と兼任しており資料制作まで手が回らないといった状況です。

「短期で成果を出したい」「社内にスキルがない」場合は外注が有効です。

プロのライターやディレクター、デザイナーの手によって、高品質な資料をスピーディに制作できるため、多くの企業が導入を始めています。

ホワイトペーパー作成代行とは、企画立案から構成、ライティング、デザイン、最終納品までの一連の工程を、専門の制作会社や外部パートナーに任せるサービスです。

単なる資料作成ではなく、マーケティングや営業成果に結びつくアウトプットを目的とした提案・支援が含まれる点が特徴です。

外注先を選定した後も依頼を丸投げしないことが重要です。

アウトラインは自社で決めて細部の作り込みから外注するなど、自社で対応できる作業は積極的に担当したり、保有している情報も整理して共有したりするのがおすすめです。

ホワイトペーパーの方向性や目的が外注先へ具体的に伝わりやすくなり、認識のズレを防止できます。

ハイブリッド型の制作体制

内製と外注のいいとこ取りをする「ハイブリッド型」も効果的な選択肢です。

例えば、企画と骨子作成は自社で行い、ライティングとデザインは外部に依頼するという分担です。

これにより、自社の強みを活かしながら、専門性の高い部分はプロに任せることができます。

また、初回は外注で作成し、そのノウハウを学んだ上で2回目以降は内製に切り替えるという段階的なアプローチもあります。

外注先から提供されるテンプレートやガイドラインを活用することで、スムーズに内製化を進められるでしょう。

「社内で継続的に制作体制を築きたい」場合は、最初は外注でノウハウを学び、徐々に内製化していく方法が現実的です。

自社の状況や目標に応じて、最適な制作体制を構築することが、ホワイトペーパー施策を成功させる鍵となります。

まとめ

ホワイトペーパーは、BtoBマーケティングにおいてリード獲得と育成に欠かせないツールです。

効果的なホワイトペーパーを作成するには、目的の明確化、ターゲット設定、適切な種類の選択が重要です。

作成は7つのステップ（目的設定、ペルソナ設定、テーマ決定、構成作成、執筆、デザイン、レビュー）で進めることで、質の高い資料が完成します。

ダウンロード数を増やすには、フォームの最適化、記事との連携、複数チャネルでの告知、魅力的なサムネイルと説明文、定期的な更新が効果的です。

PowerPointやCanva、MAツールなどを活用し、テンプレートも上手に利用することで、効率的に制作を進められます。

内製か外注かは、自社のリソースとスキル、予算に応じて判断し、必要に応じてハイブリッド型も検討しましょう。

ホワイトペーパーは作って終わりではなく、継続的な改善と活用により、リード獲得と商談化の成果を最大化できます。