株式会社展示会営業マーケティング

清永 健一

展示会営業成功の秘訣は、“出展者目線”からの脱却!

出展コストの33倍を売り上げる企業がしていること
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今回お話を伺うのは、株式会社展示会営業マーケティングの代表取締役社長・清永健一氏。清永氏は、日本で唯一の『展示会営業®』コンサルタントとして活動しており、クライアントの中には出展コストの33倍を売り上げた企業もあるという。

今回は、実際に弊社が清永氏のコンサルティングを受けた体験談も交えながら「展示会出展企業が陥りがちな失敗&成功法則」を伺い、BtoB企業の営業活動における『展示会営業®』の可能性に迫る。

「1ブース、1アイテム、1ターゲット!考え抜いた出展コンセプトを掲げることが展示会成功への第一歩。」

株式会社展示会営業マーケティング 代表取締役社長 清永健一氏

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展示会営業®コンサルタント 中小企業診断士。神戸大学経営学部卒。
株式会社展示会営業マーケティング代表取締役。
Amazon部門1位を獲得した「3秒で顧客をつかむ!コスト効果3300%の展示会営業術」、「飛び込みなしで新規顧客がドンドン押し寄せる展示会営業術」の著者として、展示会に出る企業に出展コストの33倍売るノウハウを伝える日本唯一の展示会営業コンサルタント。
先生業の顧客獲得で300件超の実績を有する志師塾の統括講師も務めている。
1974年生まれ、奈良生まれ、東京在住。

展示会営業失敗の原因は、売りたい気持ちが強すぎるから…?!


―「展示会に出展しても受注につながるアポイントを獲得できない。名刺ばかりが増えてしまう。」そのような企業が少なくないと思います。新規顧客獲得につながる『展示会営業®』を展開する清永様から見て、このような企業が展示会をうまく活かせていない原因はどこにあるとお考えですか?

清永氏:それぞれ企業によって原因は異なりますが、展示会をうまく活かせていない企業の多くに共通するいくつかのポイントについてお話ししますね。

まず、展示会って行ったことありますか?展示会に行くと、大きな会場の中に隙間がないほどブースが設置されていて、それぞれのブーススタッフが来場者に対して元気よく声をかけているのを見かけることがあると思います。

9割以上の企業は、自社商材をなんとか売り込もうと必死になって来場者に声をかけ、自社商材のことを熱く語っています。時には、ブースに来てくれた来場者を複数の社員で取り囲むようにして話している場面も見受けられます。

実は、このように売りたい気持ちを前面に出しすぎることが展示会で成果が出なくなる大きな理由なのです。

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―売りたい気持ちとは裏腹に、逆効果になってしまうということですか…。

清永氏:そうなのです!ほかには、たとえば、ミネラルウォーターなどの一見目を引くノベルティグッズを配布してブースに引き込もうとするケースも多いですね。実際には、たとえノベルティ目的でブースに立ち寄ってくれたとしても、そういう来場者は自社商材のターゲットからズレてしまうことが少なくありません。

―そのような客観的な来場者目線の大切さは、弊社が実際に清永様の『展示会営業®』コンサルティングを受けてみた際にも痛感しました!入社からずっと自社商材を売り続けてきた弊社取締役の川角も、コンサルティングの機会に得ることができた新たな気づきは大きかったと話しています。

川角:これまでずっと自社商材の営業をしてきて、強みや特徴を理解し、顧客のニーズに訴求できるようなアプローチができていると思っていましたが、さらにそれらに磨きをかけることができる機会になりましたね!

というのも、コンサルティングを受けている間にとことん考えるのです。自社の商材を求めている人は、どんな人か。その人は普段どのようなことを考えていて、どのような言葉を使っているのか。そのような人に商材を届けるためには、本当の本当はどのような言葉で語りかけるべきなのか、と。

定期的にそのような機会を持ち、清永様や他メンバーとのディスカッション・アウトプットを繰り返した結果、他のブースにはない弊社独自のコピーやブース作りができました!

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展示会でリードが獲得できたことはもちろん、自社商材をより深く理解する機会にもなったことは非常によかったですね。自社商材の独自性を見出せていない、もしくは独自性を最大限に活かしきれていないと感じている企業の担当者様がいれば、ぜひ一度清永様と会ってみていただくのがいいのではないかなと思いますよ。

五感と興味に訴えかける体験型コンテンツの重要性


今回、清永様のコンサルティングを受けて初めて「成功する展示会出展」「失敗する展示会出展」を身をもって知ることができました。展示会で有効なリードを獲得できる企業の共通点について、詳しく伺ってもよろしいでしょうか。

清永氏:はい。この機会に、より多くの方々にぜひお伝えしたいです。

まず、展示会出展を成功させるためには、前提として「来場者は積極的に話を聞く気がない」ということを理解しておかなければなりません。来場者の多くは、積極的に何かを探そうとして歩いているのではなく、なんとなく、ボーッと歩いている状態なのです。

出展者から見ると、来場者というのは積極的に何かを買いにきている、探しに来ているように思えますが、実際の来場者の心境は真逆なのですね。それでは、そのような心境でブースの前を通り過ぎようとしている人を振り向かせるためにはどうしたらいいのでしょうか?

清永氏:一言で言うと、一歩引いた姿勢でいることが大事です。たとえば、先ほど例にあげましたが、ブースに来場者を誘導したい時、多くの方は自社ブースの目の前にきた人に対して必死になって声をかけます。これでは、来場者側が引いてしまうとお伝えしましたね。では、どうすればいいのか。

ブースに誘導する時は、ブースの前で待ち構えるのではなく、ブースと自分の間に来場者が歩いて通れるスペースを空けて立ちます。そして、来場者が通りすがりにブースをチラっと見た瞬間に、「なにか気になりましたか?」と声をかける。

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それと、BtoBサービスを扱う企業は、固い雰囲気で、サービスのスペックや特徴を前面に伝えるような生真面目なブース運営に偏ってしまいがちですが、それではなかなか成果につながりません。そうではなくて、来場者の方からちらっと見てくれて、興味を持ってもらえるような少し遊び心のある面白い仕掛けをすることも非常に重要です!

遊び心のある仕掛け、ですか!これまでに清永様がサポートされた企業の中で、ご紹介いただけるケースはありますか?遊び心のある仕掛けが成功した事例として。

清永氏:『高機能プラスチック展』という展示会に出展する企業をサポートさせていただいた際のことです。その企業は、プラスチックを切断する円盤型チップソーを扱っていました。その製品には確かな優位性があり、検証データも揃っていましたが、それをただ伝えるだけでは堅苦しく、難しすぎて、製品の良さが伝わらないという課題がありました。

そこで、私のコンサルティングの中で、展示会プロジェクトチームのみなさんと考えたのが、「音」で来場者を惹きつけるという仕掛けです。

「音」ですか?

清永氏:はい。というのも、人は五感に対して訴えかけられると記憶に残りやすいんですよ。

具体的には、一般的なチップソーと自社のチップソーのふたつを楽器のドラのように吊るしました。そして、バチを用意して、「叩いてください!」と呼びかけたのです。実際に叩いてみると、自社のチップソーは音があまり響かない一方で、一般的なチップソーはブォーン…と大きな音がします。そこで、来場者が「なんで音が違うの?」と質問をしてくるのです。

来場者の方から興味をもって、質問をしてきてくれるのですね!

清永氏:そうです。一方的に説明をするような関係性だと熱心に聞いてもらえないことが多いですし、記憶にも残りません。でも、自分が質問したことへの回答なら興味を持って聞いてくれますよね。そうなって初めて、自社商材のメリットやウリ、強みを伝えるべきなのです。

この場合は、「弊社のチップソーは衝撃に対する振動が少ないから、音がしにくい。」と伝えました。つまり、ものを切断するときの衝撃に強く、振動が少ないため、切り口がぶれずに切れる製品なのです。検証データも見せながらこうした説明をすると、来場者の方はその場で腑に落ちて理解してくれますし、忘れずに覚えておいてくださいます。

しかも、バチで叩いた音は他の来場者にも聞こえます。すると、連鎖反応が起こります。「面白そうだな。私も叩いてみようかな」という人が集まってくるのです。盛り上げ上手な若手社員がいれば、「今、バチを持たれました!右手です。振りかぶった!打つのか?打ったー!おっと、音が鳴らないぞ」といった実況中継をして賑やかな雰囲気を作る役割を任せることで、さらに興味を引くブースになりますよ!

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そのような体験をすると、数え切れないほどのブースがひしめく中でも記憶に残りますね。

清永氏:はい。こうした「体験」をしてもらうことが非常に重要です。自社サービスの独自性や特徴を手軽に、楽しく体感できるコンテンツを考え、来場者に提供することで自然な形で自社商材を記憶に留めていただくことができるのです。その企業の場合には、その展示会後に訪問できる仕掛けとして「刃物の無料診断」を用意し、自社商材の商談に持ち込めるように設計まで行いました。

展示会を成功させるために重要な3つのポイント


清永氏:今回はチップソーを製造する企業を例としてご紹介しましたが、今後展示会に出展する予定がある企業の担当者様のために、展示会出展を成功させるポイントをまとめておきたいと思います。

展示会を成功に導くポイントはさまざまありますが、主に次の3つは重要ポイントとして抑えておきたいところです。

1つめは、「誰の、どんな悩みを解決するブースか」という明確な出展コンセプトを決めること。当たり前のようですが、意外とこのコンセプトを絞り込めていないブースが多いのです。このコンセプトがないと、「どの商材でもいいから当たってほしい」と考えてしまい、さまざまな来場者に色々な商材を勧めようとしてしまう。そうすると、ぼんやりとした印象になってしまうため、結果的に来場者の興味を引くことができないことが多いのです。

そうすると、複数の商材を扱う企業は展示する商材を絞った方がいいということでしょうか?

清永氏:基本的には、『1ブース・1アイテム・1ターゲット』に絞り込みましょう。

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アイテム選びは難しく考える必要はなく、売りたいと思う商材でいいのです。とにかく1つの商材に集中し、コンセプトを打ち出し、人や時間、アイディア等をそこに集中しましょう。

2つめは、後日の訪問につながる特典企画を作り、スムーズにターゲットとなる来場者との次の接点につなげることです。展示会のその場で成約して契約書を交わすことはほとんどないため、後日訪問してじっくり話せるキッカケづくりとして、無料診断などの特典企画を作っておくことを勧めています。この時、その展示会でお会いした方限定、先着◯名限定、と「限定感」をつけることで、ターゲットの興味・関心・行動を引き出しやすくなるため、ぜひ活用してみてください!

名刺を獲得してから、そのリードをアポイントまでつなげることができない企業が少なくないと思いますが、事前にそのような導線を設計しておくことでスムーズにアポイントにつなげていくのですね。

清永氏:はい。最後の3つめは、「そのうち客」への対応方法をあらかじめ決めておく、ということです。

たとえば、展示会を実施して名刺が350枚くらい集まったとします。このうちすぐに購買の可能性がある企業は約25%。そもそもターゲットではない名刺が約25%とします。ここで大事なのが、残りの50%への対応。この50%は商材に興味があるけど、購買時期は今じゃないという企業です。

「今は時期じゃない」と考えているこの企業に対して、「買ってほしい」というアプローチばかりして、しつこくアポイントを取ろうとすると相手は逃げ出したくなります。相手の温度感をきちんと見極めて、温度感に合った中長期的な関係性をそれぞれに作っていくことが非常に大事。

こうした企業との距離感の取り方は、私自身が営業をしていた経験と深く結びついています。

展示会出展が、会社や商品を誇りの思えるきっかけに


コンサルティングや出版されている本の内容を惜しみなくお話しくださる姿を見ていると、清永様が相当な熱量と高い志を持ってこの株式会社ピュア・コンサルティングの事業に取り組んでいらっしゃることが伝わってきます。そこまで清永様を突き動かす原動力は、どのようなものなのでしょうか?

清永氏:そのお話をさせていただくには、起業をする前のサラリーマン時代にさかのぼってお話しさせていただくのが分かりやすいと思います。

私自身ずっと営業をしていたのですが、正直まったく売れなかったんですよね(笑)一生懸命やればやるほど空回りする状況でした。

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そのようなある日、勤めていた会社が展示会に出展することになり、当時売れない営業マンだった私が、押し付けられるようなかたちで、その煩雑な準備を担当することになったのです。一人で全部やることになったので大変でしたが、「いつも営業現場で会社の力になれていない分、一生懸命やろう!」と考えて臨みました。そうすると、出展した展示会で思っていた以上のいい結果を出すことができたのです。

何が成功の要因だったのでしょうか?

清永氏:今振り返ると、「売り込むのではなく、教えてあげる」というスタンスで来場者と話していたことがうまくいった要因だったと思いますね。売り込む営業が苦手だっただからこそ行き着いたこの成功体験が、今のの原点になっています。

その後も実績と経験を重ねていくうちに、「このノウハウをより多くの人にも伝えていきたい」と思うようになり、コンサルティング会社へ転職。その会社に勤める中でさまざまな企業の展示会出展をサポートする機会に恵まれ、「やはりこの展示会営業ノウハウを活用してもらえれば、さらに多くの企業がより大きな成果をあげることができるようになる!」と確信が深まっていきました。

今はコンサルタントとしてクライアントの信頼を集める清永様ですが、売れない営業マン時代から偶然のきっかけをつかみ、今に至るのですね。

清永氏:そうなんです!起業後は、「同じ仕事をするなら楽しく面白くやりたい」と考えているの関西人気質な部分も相まって、楽しく、面白く、結果につながる展示会の機会を作り出せるよう、日々クライアントのみなさんと向き合っています!

これからも、日本中で奮闘している営業マンや経営者のためにこの『展示会営業®』という弊社独自のメソッドを広めていきたいと考えています。今後の目標としては、2025年までに1,500社へのサービス提供を目指しています。その企業で働く従業員が平均20人だとしたら、間接的に3万人もの人によい影響を与えられることになります!

その結果、展示会に取り組んだ企業が自社や製品を見つめ直す機会を得て、従業員一人ひとりが「うちの会社は必要とされる素晴らしい商材を人々に届けているんだ」と思って仕事ができるようになれたら、もっと世界が良くなると思っているんです。

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展示会の機会をうまく活かせていないとお悩みの方がいらっしゃいましたら、ぜひ一度気軽にセミナーへお越しください!

『出展コストの33倍売る展示会営業Ⓡセミナー
〜1年以内に展示会に出る社長様・出展責任者様向け〜』

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取材・執筆=池野
編集・構成=山崎
撮影=吉田

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