大手開拓（エンタープライズセールス）はBtoB企業にとって欠かせない営業手法です。リード数こそ少ないものの、部署や子会社が多いためにクロスセルやアップセルが望め、1つの成約が売上の安定につながります。
大手開拓（エンタープライズセールス）は、中小企業向けの営業を行ってきたものの売上が安定せず、営業戦略の転換や新規顧客開拓を検討している企業におすすめの営業手法です。
この記事では、なぜBtoB企業に大手開拓が必要なのか、わかりやすく理解できるようポイントを交えつつ、成功事例を紹介します。大手開拓の導入を検討している方はぜひ参考にしてください。
中小企業を中心に営業活動をしてきた営業チームにとって、大手開拓はイメージしづらいはずです。大手開拓に成功した会社が、どのようなアプローチをとり、成果として何を得たのか紹介します。
スマホやコンピューター、家電製品、自動車製品などに活用される製品を取り扱うメーカーは、幅広い製品ラインナップから個々の製品を適切に紹介する方法を探していました。
これまでは製品ごとのニーズや特徴を考慮せず、すべて同じ手法で営業活動を行っていたため、成約率が悪く売上が伸び悩んでいました。そこでABMツールを活用し明確にターゲットを定めて、付加価値の高い製品の販売促進に注力します。
ABMとは、アカウントベースドマーケティングの頭文字をとったもので、自社にとって価値の高い顧客をターゲットに設定し、売上の最大化を目指す手法です。業種や企業規模、従業員数などをもとに親和性が高いかどうかを判断し、ターゲットを絞ります。
この会社では、フィールドセールスが集めた名刺の情報を営業支援システムに登録、連携したうえで、ターゲット企業のニーズに合ったコンテンツをWebサイトにアップロードしました。コンテンツの誘導先に資料のダウンロードボタンを設けて顧客の反応を伺ったところ、製品によってはクリック率が高いことが判明しました。これにより、顧客のニーズに合わせて強化すべきチャネルが明確になりました。
顧客が求める製品は販売台数こそ少ないものの、売上は上位60%以上を占めており、伸びしろのある製品であることがわかりました。そこで、ターゲットとなる大手企業とつながりのある営業顧問を活用した紹介営業を実行しました。アポイントを獲得後、複数回にわたる提案をした結果、成約に至りました。
経済情報プラットフォームを運営する企業は、商談には辿り着くものの契約に至らないという課題を抱えていました。顧客管理情報に基づいた明確なターゲティングができず、適切なアプローチが行えなかったことが原因です。
そこでABMツールを導入し既存のMAツールやCRMツールと連携し、大企業の中から自社のサービスに合った企業を絞り込みました。その後、絞り込んだターゲットを中心に、相手ごとに適切な手紙営業と電話でアプローチを行った結果、商談件数こそ前年度と同じでしたが、成約率は前年度の5倍以上となりました。
また、ABMツールを活用してターゲットを選定し直し、より成約の実現可能性がある大手企業をピックアップでき、各部署と協力して営業が行えました。
オンラインストレージサービスを提供する企業は、売上の停滞と広告のコストに課題を抱えていました。
この企業では、中小企業をターゲットに、サービスの認知拡大から商談アポイントまで広告やメルマガ配信、リードナーチャリングなどの手法で営業活動を行ってきました。ところが、ある時期から売上が停滞し、広告の費用対効果が低くなっていきました。原因は、契約先の多くが中小企業であることによる解約率の高さです。
そこで、課題解決のために大手を開拓する方針を固め、営業手法として、リファラルマーケティングを選択しました。リファラルマーケティングとは、サービスの利用者が他の企業や人にサービスを紹介することを狙うマーケティング手法です。
この企業のサービスをすでに導入している企業の中から規模の大きい企業にターゲットを絞り、「利用できるサービス範囲の拡大」というインセンティブをつけた紹介キャンペーンを実施しました。その結果、既存顧客の関連会社へのサービス展開に成功しました。
紹介キャンペーンで広告コストを下げたことと大手企業への導入が成功したことが、売上拡大につながりました。
情報処理サービスおよびコンサルティングを主な事業とする企業は、目標とする商談アポイントを2期連続で達成できず、新たな施策の策定が急務でした。
この企業のインサイドセールスはもともとインバウンド型だったため、リードの獲得はできるものの、そこから成約につながる企業が少ない状態でした。
アポイントにつながるリードが少なかったのは、部署によって異なるツールを使っていたため、顧客情報に違いが生じていたためです。これにより、自社商品を求める顧客に適切なアプローチができていませんでした。
そこで、既存のツールを統一して全ての部署で扱う顧客情報を統一し、その上でABMツールと連携しました。すると、これまでターゲットだった企業の複数の決裁者を絞り込むことができ、各決裁者について深く分析できました。
大手企業をターゲットにしているため商談件数こそ少ないものの、絞り込んだターゲットに適切なアプローチを行うことによって商談アポイントの獲得に成功しました。
製造業や情報通信業、保険業などを対象にさまざまなソリューションやサービスを提供している企業は、さらなる売上の拡大を目指し、営業活動の転換が必要でした。そこで、従来のマーケティングが中心の受動的な営業から、アウトバウンドのインサイドセールスによる提案型営業への転換を試みました。
課題は、社員ごとの営業スキルや顧客理解力にはバラつきがあることでした。改善するには、事業組織全体の意識改革が必要です。
そこで、既存のインサイドセールス部門とは別に、アウトバウンドのインサイドセールス部門を立ち上げました。新たな部門ではABMツールを活用し、ターゲットごとのアカウントプランを作成しました。その結果、顧客の変化をリアルタイムで把握できるようになりました。
アカウントプランとは、新規の見込み顧客や既存の顧客に関する重要な内容を体系化することです。主に顧客の課題やニーズを汲み取り、具体的な提案に落とすことを指します。
アカウントプランの導入により、大手企業に対しより的確な提案を作成できるようになりました。また、顧客のことを深く考える時間が増えたことによって、営業組織全体の意識改革にもつながりました。
情報システムサービスをメイン事業とする企業は、営業担当者のリソース不足や提案型の営業のノウハウが構築できておらず、成約数が伸び悩んでいました。リソースが限られている中、中小企業の成約を獲得するよりも大手企業の成約を獲得する方が得策だと判断。ターゲット企業の決裁者を紹介してくれる営業顧問を導入しました。
営業顧問には、代行会社から退任して日が浅い元役員を選定しました。営業顧問からターゲット企業の決裁者を紹介してもらい、商談を実施しました。
営業顧問に、商談前のヒアリングや商談に最適な環境をセットアップしてもらうことで、成約確度が向上しました。特に、商談前に営業顧問を通して先方のニーズを把握し具体的な提案ができたため、ターゲットの大手企業の成約を獲得できたと言えます。
営業、マーケティング、コミュニケーションの領域で企業をサポートする企業は、より費用対効果の高い営業活動を展開するため、新しいアプローチ手法を探していました。
これまで、メール営業や問い合わせフォーム営業を行っていましたが、大企業の反応がないことが課題でした。そこで、新しい営業施策として手紙営業を導入しようと考えましたが、ノウハウやリソースがありません。そこで、手紙の作成代行のほか、リスト作成を含め、営業活動全般をサポートしました。
早速、自社と営業代行会社で営業方針のすり合わせを行いました。そして、サービスとターゲット企業の傾向を把握し、手紙の作成代行のほか、リスト作成を含め、営業活動全般をサポートしてもらいました。すると、これまでのアプローチ手法では反応がなかった大手企業から反響があり、その中の1社と商談アポイントを獲得できました。
商談後は、営業の活動履歴やコスト、成果を可視化することによって課題を改善して、獲得したLTVを数値で把握できるように仕組みづくりをしました。その結果、営業活動の費用対効果も向上しました。
印刷業やITソリューション、ヘルスケアなど多数のサービスを提供する企業は、自社サービスの認知度の低さが理由で、サービスの導入になかなかつながりませんでした。展開するどの事業も競合が多いうえ、自社のブランディングが確立できていなかったためです。
そこで、ターゲットが類似した企業と、イベントを共催することを思いつきました。イベントを通じて、脱ハンコやペーパーレスに向けたDXなど、自社のサービスを広く知ってもらい、大手企業とのアポイント獲得に成功しました。
いずれもカスタマイズ可能な柔軟なサービスであったため、複数の部署でサービスを導入してもらえました。これにより、売上目標を達成できました。
ITやエンジニアリング分野を得意とする人材サービス企業では、契約数の伸び悩みが課題でした。その理由として、大企業の多くが類似したサービスを導入済みで、商談アポイントが獲得できないことが挙げられます。改善のため、新たな施策の策定を検討していました。
新たに取り組んだのは、ターゲットが類似した企業とイベントを共催です。成約につながるマーケティング施策の一環として、複数回にわたり、定期的に開催しました。イベントを通じて大手企業および関連企業とつながりを持てたことがきっかけで、商談アポイントを獲得できました。また、イベントに参加した多くの企業との対話を通じて、自社課題の解決に向けた多くのヒントを得ることができました。
難易度の高い大手開拓方法は、中小企業に対する営業活動とは異なります。この項目では、大手開拓を進める上で重要な以下のポイントについて紹介します。
ABM（Account Based Marketing）の実施は大手開拓に欠かせません。AMBとは、企業や団体の決裁者などをターゲットとして設定し、ターゲットの売上を最大化するマーケティング手法です。
ABMでは、CRMやSFA、MAなど各ツールを用いて自社に蓄積した顧客情報を分析した後、絞ったリードの中から自社のサービスや製品に適切な企業をさらに深くターゲティングします。
例えば、売上高や資本金、従業員数などの基本属性に加えて役職、決算月などを条件設定して対象企業を絞ることによって、自社にとってポテンシャルのある企業を選定できます。
大手開拓では、適切なアプローチ手法を取ることが重要です。リード数が限られるため、広告や宣伝を利用したマーケティング施策によるアプローチは成果が出づらいでしょう。
大手開拓において顧客との接点を持つには、中小企業向けに行うインバウンドのインサイドセールスではなく、アウトバウンドのインサイドセールスを活用します。アウトバウンドのインバウンドセールスの主な手法は以下の通りです。
さまざまな手法を用いて、ターゲット企業との接点を作ることが重要です。
自社のサービスや製品を広告やSEOなどのWebに依存せずにターゲット企業の決裁者に知ってもらうことも重要です。大手開拓に有効な情報拡散方法に、共同セミナーや共催イベントの開催が挙げられます。
共同セミナーや共催イベントは、ターゲットが類似する企業とタッグを組むことによって効果を発揮します。例えば、法人向け名刺管理サービスを提供する企業とイベントプラットフォームサービスを展開する会社との共同イベントです。両者のターゲットは大手企業の部長や役員などと類似しているため、新たな企業にアプローチするチャンスが広がります。
また、ターゲットが類似する企業と提携や協働をして自社の営業を代行してもらうことにより、サービスの導入やアポイントの獲得につながることがあります。すでに顧客と関係性を構築できている会社もあるため、効率的なアポ獲得ができるでしょう。
ターゲット企業の相関図を作成します。数多くの部署や事業など、複雑な企業構造を視覚化して把握しやすくするためです。大手企業の場合、サービス製品を購入する購買部や実際に現場で使用する営業部、システムを管理する情報システム部など多部門で構成されている企業がほとんどです。
事前に相関図を作成しておくことによって、提案先の企業がどのような課題を持ち、それをどこの部署が担っているのかを把握できます。また、組織図を理解することで提案の幅を広げることも可能になります。大手開拓の場合、1つの契約から複数の部署へ展開してLVTの最大化を目的とするため、相関図があることによって営業活動がしやすくなります。
大手開拓が安定した売り上げを確保できる理由は以下3点が挙げられます。
これらに共通するのは、LTVの最大化という点です。LTVとはLife Time Value（ライフ タイム バリュー）の略称で、顧客生涯価値を意味します。LTVの最大化という観点を交えつつ、上記の3点についてそれぞれ解説します。
LTVは顧客の平均購入単価 × 平均購入回数で割り出されます。部署の多い大手企業は、特定の部署から他部署に自社サービスを横展開し、LTVの最大化が狙えます。
大手企業は同じサービスを他部署に導入することによって連携が取りやすくなり、業務効率化が図れます。たとえば、CRM（顧客管理システム）やSFA（営業支援）、MA（マーケティング支援）など、それぞれ別のツールを使用する場合、情報共有がしづらく円滑な営業活動が行えない場合もあります。
これらを同じ会社のサービスで統一することにより、連携が図りやすくなります。また、情報共有がしやすくなり、業務の属人性も低減できます。
大手企業は決裁者が部署ごとに分かれているため、部署間のシステム統合ができていないケースは少なくありません。システムを統一するメリットを伝えられれば、複数の部署で導入してもらえる可能性があり、売上の向上と安定につながるでしょう。
大企業には数多くの従業員が在籍しています。ユーザー数に比例して単価が上がるサブスクリプションサービスは、大企業への導入によって一企業に対するランニングフィーが高くなります。単価に比例してLTVも向上します。
例えば、1部署に50人が集まる大手企業に対して、ユーザー数に応じた料金体系を持つシステムを導入した場合、ランニングフィーは中小企業複数社に相当するでしょう。中小企業と比較すると、大手企業へのサービスや製品の導入難易度は高いですが、それを補うほどの売上の高さと安定性があります。
大手開拓は、解約率が低い傾向があるために売上が安定します。
大手企業では、サービスや製品の導入時は、複数の決裁者への報告、稟議、承認など多くのプロセスを経て契約に至ります。解約することによって代替するサービスや製品が必要になり、再び複雑なプロセスを踏む必要があります。
そのため、大手企業はできるだけ解約をしたがりません。また、社員数が多いため、新たなサービスや製品を導入するとなれば使いこなすまでのリソースが余分にかかります。
契約後も顧客の悩みや課題に向き合った親身なアフターサービスによって、継続して活用してもらえるでしょう。
大手開拓に成功すれば安定した売上につながるが、次の3点には注意が必要です。
それぞれについて解説します。
大手開拓のメインターゲットとなる大企業は限られています。ターゲットとなる大手企業は日本の企業のうちおよそ0.3％、社数にすると11,000社ほどしか存在しません。（参考：中小企業庁：中小企業・小規模事業者の数(2016年6月時点)の集計結果を公表します）
そのため、ターゲット企業には自社サービスや製品と類似したものがすでに導入されているケースが多いでしょう。競合が多い市場のなか、自社サービスや製品を提示するにはさまざまな大手開拓の手法から自社独自のアプローチを展開する必要があります。
大手企業は新たなサービスや製品を導入するまで長期のリードタイムがかかることがあります。総務部や人事部、法務部、営業部など複数の部署および複数の決裁者で構成されるうえ、導入プロセスが複雑だからです。
契約後には解約されにくいというメリットがある反面、導入までに時間がかかることを想定し、営業計画を策定しましょう。
サービスや製品のカスタマイズ性も求められます。大手企業との契約はきっかけの1つに過ぎず、その後のサービス展開によってLTVの最大化を実現することが重要とされています。大手企業の異なる部署で使用されるためには、サービスや製品が各部署の業務に合うよう対応しなければなりません。
たとえばAMBツールの場合、既存のSFAツールやCRMツールと連携機能や部署ごとの業務を最適化する機能を広く有することなどが重要です。
大手開拓はユーザー数の多さや低い解約率により、1つの契約が売上の安定につながります。成功するためにはABMを実施して徹底したターゲティングを行い、それぞれに最適なアプローチ手法を構築することが重要です。また、ターゲット企業の相関図を作成してLVTを最大化すればさらなる売上の向上につながります。
