監修：平野 哲也（株式会社オンリーストーリー 代表取締役）

獲得したリストをそのまま営業に渡しても、確度の低い相手への対応に時間を取られがちです。

案件創出は見込み客を育てて絞り込み、成約につながる状態で営業へ渡す取り組みです。

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案件創出とは

案件創出とは、営業活動の起点である見込み客を作る活動を意味する言葉です。

主にBtoBの業種で用いられる概念であり、デマンドジェネレーションとも呼ばれています。

マーケティング部門が獲得した見込み客のリストを営業部門に渡すだけでは、高い成約率を期待できません。

営業部門はリストに含まれている確度の低い見込み客にもアプローチしなければならず、大きな負担がかかってしまい、非効率な営業となってしまいます。

しかし、マーケティング部門で案件創出の一環である見込み顧客の獲得・育成をおこない、その中でも確度の高い見込み顧客を営業部門へ渡すことで、成約率を高めることが可能です。

営業において案件創出が重要な理由

現在、営業において案件創出が重要とされている理由には、顧客の購買行動の複雑化が挙げられます。

インターネットの普及により、多くの人がインターネットで情報を得るようになりました。

総務省が令和2年に発表した「情報通信白書」によると、個人のインターネットの利用率は89.8％を記録しています。

それにより、顧客はサービスを購入する前にインターネットでサービスの情報を検索して、比較検討するようになったのです。

顧客にアプローチした段階で比較検討が終わっているなんてこともあります。

そのため、サービスを購入してもらうためには、顧客がサービスを比較検討する前から接点を持ち、顧客との信頼関係を構築する必要があるのです。

オンリーストーリーでは決裁者限定マッチングサービス「チラCEO」を提供しています。

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案件創出の流れ

案件の創出は、以下の3つのプロセスから構成されます。

【案件創出の流れ】

• 見込み客の獲得
• 見込み客の育成
• 見込み客の選別

①見込み客の獲得

案件創出の最初のステップは見込み客の獲得で、リードジェネレーションとも呼ばれています。

見込み客を獲得しなければ、営業部門に渡す見込み客のリストがなくなるため、多くの見込み客を獲得する必要があります。

しかし、ただ多くの見込み客を獲得すれば良いというわけではありません。

見込み客の管理にも多くの手間が発生するからです。

量ばかりを重視して、ターゲット層とは異なる見込み客を多く獲得したとしても、なかなか成約にはつながらないでしょう。

あらかじめどのような見込み客を獲得したいのかを明確にしたうえで、質の高い見込み客を獲得する必要があります。

なお、見込み客を獲得する手法には、以下のようなものがあります。

【見込み客を獲得する手法の例】

• Web広告
• SNS
• イベント
• コンテンツマーケティング
• テレアポ
• 飛び込み営業
• DM

オンリーストーリーの事例▼

ある企業では、見込み顧客の数が少なく、獲得できるリードもターゲットの決裁者層ではないことが多い状態でした。

紹介や交流会といった従来の手法だけでは、効率よく決裁者との接点を作ることが難しかったといいます。

決裁者マッチング支援を導入したところ、紹介される決裁者との関係づくりがスムーズに進みました。

その結果、わずか5か月で約2,000万円の売上を達成し、採用など他の経営課題の相談にもつながっています。

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②見込み客の育成

見込み客を獲得したら、次は確度が高くなるように育成するステップで、リードナーチャリングとも呼ばれています。

新しく獲得した見込み客だけではなく、過去にサービスを購入している休眠顧客にもアプローチすることで、掘り起こすことが可能です。

見込み客に継続的に接触して信頼関係を構築することで、見込み客の確度を高めていきます。

しっかりと見込み客の確度を高められれば、商談化率や成約率を格段に上げることが可能です。

なお、見込み客を育成する手法には、以下のようなものがあります。

【見込み客を育成する手法の例】

• メール
• イベント
• Web広告
• SNS
• DM
• テレアポ
• インサイドセールス

③見込み客の選別

見込み客の育成が完了したら、見込み客を選別するステップで、リードクオリフィケーションとも呼ばれています。

営業部門に渡す見込み客を確度で絞り込むことで、成約につながらない無駄な営業を減らすことが可能です。

見込み客を確度で選別しなければ、確度の低い見込み客へのアプローチで手を取られてしまい、確度の高い見込み客を放置する可能性があります。

見込み客の確度が高いタイミングでアプローチできないため、成約につながる機会を逃してしまうでしょう。

なお、見込み客の選別には、主にスコアリングという手法が用いられています。

案件創出を成功させるポイント4つ

案件創出をむやみにおこなっても、なかなか成約率は高まりません。

案件創出を成功させるためには、以下の4つのポイントを意識しておこないましょう。

【案件創出を成功させるポイント】

• シナリオを設計する
• コンテンツを改善し続ける
• 社内体制を整える
• MAツールを活用する

シナリオを設計する

案件創出の成功には、シナリオ設計が欠かせません。

マーケティングにおけるシナリオとは、顧客がサービスを認知してから購買に至るまでの流れを想定したものです。

一口に顧客と言っても、確度の高さは異なります。

確度を高めて成約につなげるためには、顧客の確度にふさわしいアプローチをおこなわなければなりません。

例えば、見込み客が閲覧した広告によって表示するランディングページを変更したり、メールのURLをクリックした人にイベントの案内メールを送ったりします。

シナリオの設計が不十分な場合、顧客に最適な情報を提供できずに成約率は下がります。

シナリオをきちんと設計するために、「誰に・いつ・何を・どのようにアプローチするのか」を意識してシナリオを設計しましょう。

コンテンツを改善し続ける

顧客に最適な情報を提供するためには、常にコンテンツを改善し続ける必要があります。

コンテンツは、記事やダウンロード資料だけではなく、SNSの発信やセール・イベントなども含みます。

どれだけターゲットやアプローチのタイミングなどを明確にしていても、使用するコンテンツがニーズに適した内容でなければ、顧客の購買意欲は高められません。

サービスを認知したばかりで購買意欲の低い顧客に具体的なサービス説明のコンテンツを配信しても、興味を持ってもらえないのです。

そのため、顧客のニーズを把握して常にコンテンツの内容を改善しながら、フェーズごとにふさわしいコンテンツを配信しましょう。

社内体制を整える

案件創出をおこなう際は、どの部署がどの業務を担当するのか明確に決めて、社内体制を整えておきましょう。

見込み客の獲得から成約まで複数の部署が関与するため、顧客の確度を高めて成約率を上げるためには、部署間の連携が必要になります。

企業によっては、マーケティング部門と営業部門でおこなう場合やインサイドセールス部門もおこなう場合もあるでしょう。

どのような見込み客を獲得するのか、どの段階まで確度を高めたら渡すのかなど部署間で共有して、効率的に成約につなげましょう。

MAツールを活用する

案件創出を効率的におこなうのであれば、MA（マーケティングオートメーション）ツールを活用しましょう。

MAツールとは、マーケティング活動を自動化できるツールです。

ツールを活用せずに手動でも案件創出をおこなえるものの、管理する見込み客の数が多くなれば、確度の高い見込み客への対応が漏れてしまう可能性があります。

MAツールを活用すれば見込み客に自動でアプローチできたり、確度の高い見込み客が通知されたりするため、効率的に案件創出をおこなえます。

業務の自動化によってマーケティング担当者の業務負担も大幅に軽減できるため、MAツールの利用をおすすめします。

なお、MAツールには以下のような機能が搭載されています。

【MAツールに搭載されている機能の例】

• 顧客情報の管理機能
• シナリオの作成機能
• メールの配信機能
• フォームの作成機能
• スコアリング機能

案件創出に成功した事例

案件創出に成功した事例として、株式会社エイトレッドの事例を紹介します。

株式会社エイトレッドは、ワークフローシステムを提供している会社です。

業績は良かったものの、案件数の増加に伴い、マーケティング部門から渡された問い合わせ管理が正確におこなえないなどの問題が発生していました。

そこで、MAツールを導入して、顧客との関係構築のプロセスを見直すことを決意しました。

MAツールを活用して顧客のフェーズに適したコンテンツを配信したり、部署間で営業活動の状況を共有したりすることで戦略的にPDCAを回したのです。

その結果、月間の見込み客の獲得数は6倍まで増加して、月間の商談数も3.4倍を達成しました。

まとめ

売上の向上には案件創出が欠かせません。

見込み客を獲得するだけではなく、きちんと育成・選別をおこなうことで、成約率を高められます。

本記事で紹介した案件創出を成功させるポイントを参考にして、マーケティング活動や営業活動を見直してみてください。

最後に、当社オンリーストーリーでは決裁者限定マッチング支援サービス「チラCEO」を提供しています。

独自審査を通過した企業のみ利用可能で、現在は7,000人以上の決裁者が利用中です。

決裁者同士でマッチングできるため、社内確認が少なく、スピーディーに商談に進めるといった魅力があります。

「手軽に商談をおこないたい」と考えている方は、「チラCEO」の導入を検討してみてはいかがでしょうか。

よくある質問

Q. 案件創出とは何ですか？

A. 営業活動の起点となる見込み客をつくる活動のことで、主にBtoBで使われる概念です。

デマンドジェネレーションとも呼ばれます。

マーケティング部門が見込み客を獲得して育成し、確度の高い相手を営業部門へ渡すことで成約率を高められます。

Q. なぜ案件創出が重要なのですか？

A. 顧客の購買行動が複雑になっているためです。

インターネットの普及で、顧客はサービスを購入する前に自ら情報を検索して比較検討するようになりました。

アプローチした時点で比較検討が終わっていることもあるため、その前の段階から接点を持つ必要があります。

Q. 案件創出はどのような流れで進めますか？

A. 見込み客の獲得、育成、選別の3段階です。

獲得はリードジェネレーション、育成はリードナーチャリング、選別はリードクオリフィケーションとも呼ばれます。

選別にはスコアリングという手法が主に用いられます。

各段階の基準を部門間で決めておくと、営業に引き渡す案件の質をそろえやすくなります。

Q. MAツールは何に使えますか？

A. マーケティング活動の自動化に使います。

顧客情報の管理、シナリオの作成、メールの配信、フォームの作成、スコアリングといった機能があります。

管理する見込み客が増えると手動では対応漏れが起きやすいため、規模が大きくなるほど効果を発揮します。

この記事の監修者

平野 哲也（ひらの てつや）

株式会社オンリーストーリー 代表取締役

BtoB営業と決裁者マッチングの領域に12年間携わり、決裁者同士をつなぐマッチングサービスを運営。

累計26億円の資金調達を実施し、「ベストベンチャー100」にも選出されている。

「つよいい会社をつくる」を掲げ、経営の中でのしくじりや営業の現場で得た知見を発信中。