監修：平野 哲也（株式会社オンリーストーリー 代表取締役）
売上が伸びない原因が分からず、何から手を付けるべきか決められないことはないでしょうか。
この記事では、原因の見つけ方、数字別の見立て、決裁者との商談につなげる視点を解説します。
原因の見つけ方｜売上を3つの数字に分ける
売上が伸びない原因は、感覚で探すと的が外れます。
3つの手順で切り分けていきます。
売上を商談数×成約率×客単価に分ける
売上は、商談数と成約率と客単価を掛け合わせた数字です。
3つのうちどれが落ちているかを特定すると、打つ手が決まります。
たとえば商談100件、成約率20%、客単価100万円なら、売上は2,000万円です。
自社の直近3か月の数字を、この3つに当てはめて書き出してください。
下がった数字を1つだけ選ぶ
3つの数字を並べても、すべてが悪く見えることがあります。
前年や前期と比べて、最も下がった数字を1つだけ選びます。
同時に3つを直そうとすると、どの施策が効いたのか分からなくなります。
まず1つに絞り、その数字の原因だけを掘り下げてください。
数字がないときは直近10商談を振り返る
商談数や成約率を正確に取れていない会社も少なくありません。
数字がないときは、直近10件の商談を並べて、止まった場所を探します。
初回面談で終わったのか、提案後に止まったのか、価格で断られたのかを分けるだけで傾向が見えます。
営業管理ツールを整える前に、まず表計算ソフトで10件分を整理してください。
数字別の見立て｜商談数・成約率・客単価
落ちている数字によって、疑うべき原因は変わります。
3つの数字ごとに見立てを挙げておきます。
商談数が少ないなら新規の入口が細っている
商談数が減っているときは、新しい相手と出会う入口が細っていることが多くあります。
紹介、展示会、問い合わせなど、商談の入口を経路ごとに数えると、細った入口が見つかります。
1つの経路に頼り切っていると、その経路が止まった瞬間に商談数が落ちます。
直近半年の商談を、出会った経路ごとに数えて、割合を出してください。
成約率が低いなら提案が相手の課題と合っていない
商談は取れているのに受注できないときは、提案の中身を疑います。
失注した商談で、相手の課題を聞き取れていたかを確認します。
製品の説明が中心になると、相手は自社の課題に合うと感じられません。
失注した5件の商談で、相手が語った課題を書き出して、提案との差を見てください。
客単価が上がらないなら会っている相手の層を見直す
客単価が上がらないときは、値付けより先に、会っている相手の層を確認します。
予算を決める立場の相手に会えていないと、小さな契約から先に進みません。
担当者が決められる範囲の金額で、提案が止まっていることがあります。
受注した案件の相手の役職を一覧にして、決裁者の割合を確認してください。
原因探しでやりがちな失敗
原因を探す段階で、かえって売上を遠ざけてしまう場合があります。
よくある失敗を3つ挙げておきます。
担当者の努力不足で片づける
売上が伸びないと、営業担当の頑張りが足りないと見られがちです。
努力の量ではなく、商談が生まれる仕組みと提案の型を点検します。
同じ努力をしても、会う相手の層が違えば結果は変わります。
個人への指摘は、数字を分解して原因を特定したあとに限ってください。
値引きで売上を戻そうとする
成約率が下がると、値引きで取り戻したくなります。
値引きは客単価を下げるため、売上全体では伸びにくくなります。
断られた理由が、金額ではなく導入の優先順位や必要性にあることも少なくありません。
失注の理由を相手に聞いて記録し、金額が理由の商談だけを値付けの見直し対象にしてください。
施策を一度に増やして効果が分からなくなる
原因が見えないと、広告、架電、セミナーを同時に始めたくなります。
施策は1つずつ始め、1か月ごとに商談数の変化を見ます。
同時に動かすと、何が効いたのか分からず、費用だけが増えます。
試す施策と見る数字を、実施前に1行で決めてください。
売上を決裁者との商談につなげる視点
3つの数字を整えても、担当者止まりの商談では売上は頭打ちになります。
決裁者との接点という視点で、3つ挙げておきます。
担当者止まりの商談は決裁で止まる
担当者が前向きでも、社内の決裁で止まる商談があります。
決裁権を持つ相手に会えていないと、成約率も客単価も上がりません。
担当者に決裁者への同席をお願いしても、日程が合わず流れることがあります。
失注した商談のうち、決裁者に会えていなかった割合を数えてください。
決裁者と会える接点を増やす
決裁者に会えない原因は、営業力ではなく接点の少なさにあることが多くあります。
経営者同士の紹介や交流の場など、立場が近い相手から会う接点を持ちます。
営業の電話や手紙だけでは、受付や担当者の先に進めない場合があります。
紹介を受けた相手には、最初の商談で予算と決裁の流れを聞いてください。
決裁者マッチングを併用する
自社の営業だけでは、決裁者との接点を増やしきれない場合があります。
オンリーストーリーが運営する決裁者マッチングは、審査を通過した企業の決裁者同士が直接つながれる仕組みです。
12年の運営で8,000名以上の決裁者とつながっており、担当者を介さず予算を決める相手に会えます。
一方で、商材の単価が低い場合や担当者レベルで決裁が完結する商材では、効果が出にくい傾向があります。
まとめ
売上が伸びない原因は、商談数・成約率・客単価の3つの数字に分けると特定できます。
前年や前期と比べて最も下がった数字を1つ選び、原因を掘り下げます。
商談数は入口の経路、成約率は提案の中身、客単価は会っている相手の層を見直します。
担当者の努力不足と決めつけたり、値引きや施策の同時展開に走ったりすると、原因は見えなくなります。
担当者止まりの商談が多いなら、決裁者に会える接点を増やす視点が欠かせません。
担当者を経由しない接点の作り方も、あわせて考えてみてください。
よくある質問
Q. 売上が伸びない原因は何から調べればよいですか
A. 売上を商談数・成約率・客単価の3つに分け、前年と比べて最も下がった数字から調べます。
数字がない場合は、直近10件の商談を並べて、止まった場所を探してください。
Q. 商談は取れているのに売上が伸びないのはなぜですか
A. 成約率か客単価に原因があり、決裁者に会えていない商談が多い場合があります。
失注した商談の相手の役職と、聞き取れた課題を確認してください。
Q. 売上が伸びないとき、値引きはしたほうがよいですか
A. 金額が失注の理由だと確認できた商談に限って検討します。
値引きは客単価を下げるため、売上全体では伸びにくくなります。
理由を聞く前の一律値引きは避けてください。
この記事の監修者
平野 哲也（ひらの てつや）
株式会社オンリーストーリー 代表取締役
BtoB営業と決裁者マッチングの領域に12年間携わり、決裁者同士をつなぐマッチングサービスを運営。
累計26億円の資金調達を実施し、「ベストベンチャー100」にも選出されている。
「つよいい会社をつくる」を掲げ、経営の中でのしくじりや営業の現場で得た知見を発信中。
オンリーストーリー代表 平野からのメッセージ
