BtoB営業において、事業の拡大や経営の安定化を図るためには新規開拓が必要不可欠です。しかし、新たな顧客との契約を獲得するコストは既存顧客の獲得コストの5倍かかるという1:5の法則があるように、新規開拓は難易度が高い営業活動です。
新規開拓営業には抑えるべきポイントがあり、それを着実に実行することにより成果を得やすくなります。
この記事では、BtoB営業における新規開拓のコツや手法、成功させるために必要なポイントについて解説します。
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BtoBにおいて新規開拓はどのように進めていくと良いのでしょうか。この項目では新規開拓で成果を出すコツについて解説します。
新規顧客を獲得するにあたり、既存顧客を分析し理解することが大切です。契約を継続している顧客の属性や経営課題、商品やサービスの導入に至った経緯を分析することによってニーズがわかり、新規顧客の獲得に活かせるためです。
また、成約に至らなかった商談についても、問題点を洗い出しどこでミスマッチが起こったかを把握しておくべきです。そもそも自社の商材と親和性の低い企業を選んでいた可能性も考えられるため、ターゲットが適正であったかどうかも検証しましょう。既存顧客と失注した潜在顧客との違いを比べて適正化を図ることにより、リード獲得から契約に至るまでの精度が上げられます。
必要に応じて、既存顧客にヒアリングを行います。自社の商品やサービスの強み・弱み、競合との違いなどを改めて見直すことができます。インタビュー記事をオウンドメディアや公式サイトで発信することにより、潜在顧客にサービスをアピールすることもできます。
既存顧客の理解を踏まえターゲットを明確にします。ターゲットを定めずリード獲得を進めるとアポイント獲得率が落ちるため、商談数の増加は期待できません。コストをかけて多くのリードを集められたとしても、期待するような成果にはつながらないでしょう。
そこで、自社の商品やサービスと相性の良い顧客に向けてアプローチすることをおすすめします。このように、ターゲットを決めてマーケティングする手法をターゲットマーケティングと呼びます。
ターゲットマーケティングに欠かせないのがSTP分析です。STPは、「Segmentation（市場細分化）」「Targeting（狙う市場の決定）」「Psitioning（立ち位置の明確化）」の頭文字を取った言葉です。STP分析により、自社のサービスのニーズが顕在化しているコアとなる市場を選択し、競合他社との違いを明確化することができます。
この分析の目的は、自社が扱うサービスの特性を客観的に見極めることにあります。狙うべき市場が見えるだけでなく、顧客のニーズや差別化のポイントが抽出できるため、提案資料にも分析内容を盛り込むことができます。
ターゲットマーケティングにより、契約見込みの薄い潜在顧客へのアプローチが省け、営業コストを抑制することができます。また、営業をかけられる側としては、商談を通して組織が抱えている課題が明確になり、それを解決する糸口が見い出せるため、双方にとってメリットの高い手法です。
ターゲットを絞り込めたら、アプローチ方法を選択します。アプローチ方法には、特定の見込み客に直接アプローチするプッシュ型とターゲットとなる市場にアプローチして接触を待つプル型があります。プッシュ型とプル型の営業手法の特徴や種類、メリット・デメリットは次の章で詳しく解説します。
この項目では、プッシュ型とプル型に分けそれぞれの営業手法を解説します。新規開拓の営業手法には複数の方法があるため、メリットとデメリットを理解し、企業規模や性質に合わせて最適な方法を選択する必要があります。
| プッシュ型 | プル型 | |
| 営業手法 | 訪問営業電話営業紹介営業展示会での営業手紙やダイレクトメールの送付 | セミナー・ウェビナーの開催オウンドメディアの構築と運用SEO対策の実施WEB広告の出稿SNSアカウントの運用 |
| 特徴 | ターゲットリストの精度が重要。商品やサービスを必要としている顧客には有効で効率的。 | インターネットなどで情報を収集する見込み客にアクションを促す。 |
| メリット | 短期的に成果を出しやすい | 一度に多くの見込み客にアプローチできるニーズが顕在化しているために商談が成立しやすい |
| デメリット | 相手に敬遠されることにより、営業担当者のモチベーションが下がるなど営業活動が困難になる場合がある | 成果が得られる時期を予測しづらい |
プッシュ型の営業手法は積極的にアプローチする方法のため、短期的に成果を出しやすい点がメリットです。一方で、タイミングを誤ったりニーズがなかったりする場合は敬遠される可能性があります。敬遠されると、営業担当者は成功体験が得られず、モチベーションを失い、営業活動が弱体化することもあります。
プッシュ型の営業手法で重要になるのがターゲットリストの精度です。商品やサービスを必要としている顧客には有効で効率的といえます。プッシュ型には以下のような営業手法があります。
訪問営業は、顧客を直接訪問する営業スタイルで、いわゆる飛び込み営業になります。飛び込み営業はアポイントを取らずに訪問するため、警戒され不信感を持たれないよう、忙しい時期や時間帯は避けるなど注意しなければなりません。
商談に進むまでは容易ではありませんが、アポイントを獲得できれば顧客の反応を直接確認しながら商談を進められるため、成約につながりやすい手法といえます。
訪問営業は、面識がなく情報が少ない状態で接触することになります。企業ホームページなどから業種や組織体制などある程度情報収集をしておきましょう。ニーズを予測しながら営業トークを展開できるとスムーズです。
また、最初から自社商品の売り込みをメインにするとネガティブな印象を持たれてしまいます。顧客が興味を持ちそうな話をするなど信頼関係を築くことを意識し、2回目以降の訪問につなげることをおすすめします。
顧客の表情や興味関心度合いを見極めながら、簡潔に話を終わらせることも大切です。時間や場所、担当できる案件数に限りがあるため、効率的な営業活動を心がけることも重要になります。
電話営業は、新規開拓として昔から行われている営業手法です。顧客の電話番号のリストがあればすぐに始められるうえ移動のコストもかからないため、多くの潜在顧客へのアプローチが可能です。トークスクリプトを準備すれば、実務経験が少ない社員でも営業できます。
一方で、営業電話は話を聞かれることなく断られるケースも多いため、精神的な負担が大きいです。また、直接顔を合わせないため相手の信用を得にくいといったデメリットがあります。
紹介営業は、既存顧客や信頼関係を構築した経営者、役員、管理職などから新規顧客を紹介してもらう方法です。新規顧客と紹介者との間で関係が構築されているため、自社やサービスに対する不信感や不安感は生まれにくい点がメリットです。
既存顧客から紹介してもらうには、既存顧客と良好な関係を継続する必要があります。成約後も有効な情報提供や適切なフォローが大切です。また、紹介された見込み顧客にネガティブな印象を与えると、既存顧客とも関係性が悪化する可能性があるため注意しましょう。
自社商品やサービスを紹介できる展示会に出展し、来場者に営業する方法もあります。展示会では直接名刺を交換することが可能です。展示会を訪れている企業担当者は、商品やサービスに興味関心があるため、コミュニケーションを取りやすいでしょう。その場で商品理解を深めてもらえることができ、質の高い顧客と接点を持つことができます。
重要なのは、展示会が終わってからのフォローです。商談につながるかどうかを見極め名刺を整理し、フェーズにあった顧客育成をしていくことが大切になります。展示会では競合他社とも名刺交換している可能性があります。すぐ商談につながらない顧客は、メルマガなどで有益な情報を提供し、囲い込むことを意識すると良いでしょう。
手紙やダイレクトメールの送付は、商品やサービスの案内を郵便する方法です。手元に残るため必要な時に見返してもらうことができ、販促物のデザインを工夫しやすく漏れなく情報を届けられるといったメリットがあります。
一方で、郵送物の制作費や印刷費、郵送料などのコストがかかります。送付先の住所や担当者が変わって相手に届かないということもあります。
商品によってはサンプルを送れるため、認知につながりやすいです。視覚的な訴求を行いたい場合は有効といえます。
昨今、欲しい商品やサービスの購入や導入にあたり、インターネットなどで情報を収集することが当たり前になっています。そこで注目されているのがプル型営業です。見込み客にアクションを促すスタイルです。
プル型の営業手法は、一度に多くの見込み客にアプローチできます。問合せなど自らアクションを起こした見込み客に営業するため、商談が成立しやすい方法です。ただし、アクションを起こすのが顧客側のため、成果が得られる時期を予測しづらくもあります。プル型には以下のような営業手法があります。
セミナーやウェビナー（オンラインセミナー）は、テーマに興味関心のある人に参加を募って開催されます。関心が高い多くの人に向けて、同時に情報を提供できます。
従来のオフラインセミナーは、会場を手配することに加え運営のための人件費や資料準備などのコストがかかる手法でした。
ウェビナーはインターネット環境さえあれば開催できます。かつてWEBでの会議やセミナーを敬遠する人が多くいましたが、新型コロナウイルス感染拡大以降、リモートワークが定着して忌避感は払しょくされました。会場準備の手間もなく移動の必要がないことから、全国から参加者を募ることが可能です。
商談もオンラインで進めることができるため、商圏が広がることに期待できます。
オウンドメディアなど自社サイトの運営でもプル型の営業が可能です。オウンドメディアで、ターゲットとなる見込み顧客が興味関心を持つ情報を提供し、疑問や悩みなどを解決に導きます。顧客のニーズを満たすコンテンツを作ることによって、信頼や安心感を与えられ、問合せへとつなげることができます。
そのためには、顧客がサイトにすぐ辿り着けるように検索結果でサイトを上位表示させるSEO対策も並行して行う必要があります。また、集客のためにWEB広告やSNSアカウントの運用も同時に行うと良いでしょう。
SEOは、「Search Engine Optimization」の略で検索エンジン最適化と訳されます。オウンドメディアで見込み顧客を集客するには、検索結果でサイトを上位表示させる必要があります。そのために施策を実施することをSEO対策と言います。
SEO対策は、ツールを利用することによって検索順位やサイトへのアクセス数、お問合せ数などの効果を測定できます。効果測定が行いやすいため改善策も打ち出しやすい手法です。また、作成したコンテンツは資産となるため、長期的な見込み客の獲得が期待できます。
ただし、ページを上位表示させるためにはある程度の知識やスキルが必要なため、専任の担当者を設けて実施することが好ましいと言えます。
SEO対策で検索順位が上位になりユーザーがサイトに集まるようになるまでは、数ヶ月の時間が必要です。そこで、コストはかかりますがWEB広告を出稿することも検討すると良いでしょう。
Google検索に表示させるリスティング広告であれば、検索されるキーワードと関連性が高いページを作成し品質を保つことによって、広告の中でも上位に掲載できます。また、サイトやアプリ上に広告を表示するディスプレイ広告であれば、自社商品やサービスに関心のあるユーザーにターゲットを絞って広告を掲載できます。
リスティング広告は、購入や導入を検討している顕在層の顧客にアプローチでき、ディスプレイ広告は具体的な商品やサービスがイメージできていないものの、悩みや課題を抱える潜在層の顧客にアプローチできるといった違いがあります。
また、オウンドメディアとは別にWEB広告から流入するためのLP（ランディングページ）を用意するのもおすすめです。LPとはアクションを促すことに特化したページのことです。広告と連動させ注文や問合せ数を伸ばせることが期待できます。
「Facebook」「Twitter」「Instagram」「Youtube」などのSNSアカウントの運営もプル型の営業手法の1つです。ターゲットの見込み顧客に合わせて有益な情報を発信していくことにより、ファンを作り顧客育成ができます。
SNSの特徴は拡散力があることです。商品やサービスの購入・導入には口コミを参考にする人が少なくありません。フォロワーを増やすことができれば、多くの人に情報を伝える手段として有効といえます。
SNSによって利用するユーザーの年齢層や特徴が異なるため、商材との相性を考慮して運用するSNSを選択すると良いでしょう。
BtoB営業を成功させるためには、KPIの設定が欠かせません。KPIとは「Key Performance Indicator」の略で、目標に対する進捗を数値化した中間指標です。KPIを設定することによって、やるべきことが明確になり責任者は進捗状況を把握しやすくなります。その結果、PDCAサイクルをスピーディに回せることが期待できます。
新規開拓に必要なKPIとしては、以下のようなものが考えられます。
例えば、成約獲得数を高めるためには成約率を上げる必要があります。成約率は成約数÷アポイント数×100で求められ、15件のアポイントから3件の成約を獲得した場合、成約率は20%となります。
また、コスト削減を意識する場合は、リード獲得単価を下げられるか判断しなければなりません。リード獲得単価は、コスト÷リード獲得数で求められ、100万円のコストをかけて50件のリードを獲得した場合、リード獲得単価は2万円となります。
従来と比較してリード獲得率は低いのか高いのか、アポイントにつながったリードはどのくらいか、最終的に成約に至った件数はいくつかを把握することにより、新規開拓によって得られたリードと自社商品やサービスとの相性を見極めましょう。また、リードを獲得するのにかかったコストを算出し、効率化が図れているかも確認してください。
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BtoB営業の新規開拓を成功させるために必要なこととして、以下の4つについて解説します。
BtoB営業で結果が出ない要因にもなるため、新規開拓を実施する前に確認してください。
営業活動を成功させるためには戦略が必要です。新規開拓は、ゼロから関係性を構築するところからスタートします。それに加えBtoB営業には次のような特徴があり、一般的にBtoC営業と比べて難易度が高いと言われています。
これらを考慮すると、組織が進んでいく方向を示す綿密な戦略が必要です。既存顧客を理解しターゲットを明確にした上で、プッシュ型の営業手法で短期的に成果を狙う、プル型の営業手法でコンテンツなどの資産を増やし長期的に新規開拓を行うといった戦略を立ててください。
戦略を立てKPIを設定することで、組織全体で意思を統一でき効率的な営業活動が行えます。
例えば、設立間もない企業で認知が広がっていない場合、企業や商品の認知度を高め興味関心を促し、問合せ数のアップを狙うという戦略が考えられます。オウンドメディアの構築・運用とSNSアカウントの運用でプル型の営業手法を選択した場合、以下のようなKPIが設定できます。
営業手法を選択する際は、エリアや企業規模といった顧客の属性を考慮することに加え、自社商品やサービスの魅力が十分に伝わる手法を選ぶことが大切です。自社商品やサービスと相性が良いターゲット層であっても、営業手法を誤るとアポイント獲得に至らない可能性があるため、慎重な判断が必要です。
例えば、見込み客が全国に点在し、デモンストレーションを行うことが効果的な場合は、ウェビナーとの相性が良いと判断できます。
複数ある営業手法から、メリットデメリットを見極め最適な方法を選ばなければなりません。
新規開拓の施策を実施したあとは、結果を分析することが大切です。あらかじめ設定したKPIとの乖離を確認し見直しましょう。それによって営業活動を改善し続けることができます。
場合によっては、営業手法だけでなく、ターゲット層やKPI、戦略も再検討する必要があります。また、成果が見られた際は、その施策にコストや人員を投下するといった判断ができるでしょう。
新規開拓の結果を分析し改善するというPDCAのサイクルを回し続けることによって、成果を出すことができます。
人材が不足しており効率的な新規開拓が難しい場合は、新たに営業支援ツールや社外サービスの利用を検討してもいいでしょう。
新規営業を効率化する営業支援ツールや社外サービスとして、SFA（Sales Force Automation）ツールなどの営業活動を効率化するシステムや、決裁者のマッチングサービスのような社外サービスがあります。
決裁者のマッチングサービスは、自社商品やサービスを販売したい企業と、新たに購入・導入したい企業をマッチングします。
決裁者のマッチングサービスの1つである「チラCEO」は、サービスの提案の場を増やすことができパートナー企業の開拓が可能です。既存事業の検証や改善、新たなターゲットの発見も期待できます。また、経営や組織課題の相談先を見つけられるため、健全な組織作りを目指す企業にとっても有効です。
BtoB営業で売上や事業の拡大のためには新規開拓が必要不可欠です。新規開拓によってリスク分散もできるため、継続的に行うことが求められます。
しかし、社内の限られたリソースでは、新規開拓の施策案が生まれず、売上の伸び悩みに苦労している組織も多いかもしれません。このような場合は、営業支援ツールや社外サービスの利用をおすすめします。
国内最大級の決裁者マッチング「チラCEO」は、あらゆる課題に伴走し理想の実現に向けた出会いを提供する経営・営業支援のプラットフォームです。新規開拓に悩む組織であれば、新たなパートナー企業との出会いの場として利用できます。
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（本文執筆・編集：オンリーストーリー編集部）
弊社の直近3年で約10億円、btobの投資をしてきました。また、弊社自体が営業代行会社として、多くの会社様の案件を受けてきました。その中で、再現性のある営業手法がないという話や、1社だけで満足できる営業支援の会社はなかなか見つからないという声を多く聞いています。本記事や、10億円のまとめを記載したホワイトペーパーを用意していますので、少しでも皆様の営業の一助になりましたら幸いです。
（コメント：代表平野）
