成約を目標として自社商材を提案する商談には、事前準備が欠かせません。商談の結果は、準備の内容によって決まるといっても過言ではなく、非常に重要なプロセスです。
しかし、日報や見積書の作成、社内ミーティングなどで毎日時間に追われる営業担当者は、十分な準備ができないまま商談を行っている場合があるでしょう。また、準備をして臨んでいるものの、なかなか成約に至らないという場合もあるかもしれません。
そこでこの記事では、事前準備の重要性を確認するとともに、事前準備の具体的な内容や意識すべきポイントについて解説します。
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商談の事前準備とは、商談に向けた情報収集やプレゼン資料の作成などを指します。
成約率を上げるためには、顧客の課題やニーズを把握し、自社商材で解決できることを提示する必要があります。商談相手に寄り添い、求めていることを提案するには、徹底的な事前準備がポイントになります。
商談の場で落ち着いたプレゼンができ、対応力がある営業担当者と、その場で口先だけの対応をする営業担当者では、成約率に大きな差が出ます。
成約率が高い担当者は商談における準備の重要性を認識し、十分な情報収集と分析を行っています。その上で、仮説設計を行い、商談で質問すべき項目を精査し、トークの流れもイメージしているので、自信を持って商談に臨めます。そのため、商談では落ち着いたプレゼンができ、見込み客から厚い信頼を得られるのです。
ここでは、商談の事前準備で意識するとよい3つのポイントを解説します。
この3つを意識して事前準備を行うことにより、商談で自社の貢献度をわかりやすく示せます。
商談では、課題やニーズの解決策として自社商材を提示します。最適な自社商材を提示するには、商談相手が何を課題と認識しているのかを把握しなければなりません。
時には、商談相手が気づけていない課題を見つけられる可能性があります。その場合、商談で顕在化している課題やニーズを確認しつつ、新たな課題に気づかせるようにトークを展開できるよう意識しましょう。
見えてきた課題について、どのような解決策が考えられるかを洗い出します。
複数の解決策が考えられる場合、それぞれのメリット・デメリットを整理しておきましょう。商談企業にとって最適な解決策の提案を目指します。
解決策として、自社商材でなければいけない理由を精査します。
商談では、自社の強みや特徴を明確に伝える必要があります。自社ができることとできないこと、できない場合は代案があるか、調査します。また、これまでの実績として、自社商品の導入による顧客の売上・利益の変化などを示すとよいでしょう。
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先述の意識すべきポイントをできるだけ具体的にするために、以下の手順で調査と分析を行います。
まず、商談相手についての情報を収集します。以下のような媒体を確認するとよいでしょう。
企業ホームページでは、事業内容や事業規模、組織図、ビジョンや経営理念などが確認できます。特に重要なのは事業内容です。商談企業が何をどのように、誰に対して提供しているかを把握しましょう。
決算書やIR情報では、業績を確認すると共に決算月も押さえておくとよいです。これにより予算計画を立てるタイミングを把握でき、商談をセッティングする時期を見極められます。
さらに業界情報誌にて、商談相手が属している業界の動向も確認しましょう。業界に対して知見があれば、商談相手と深い話ができ信頼を得られます。
商談企業と自社の市場と競合を調べ、分析します。
商談企業の市場と競合を調べることにより、商談相手の置かれている状況を理解でき、課題やニーズを想定しやすくなります。また、自社の市場と競合を調べることにより自社のポジションを把握できます。競合との差別化を明確にし、アピールポイントを再確認する意味で、自社ポジションを把握することは重要です
市場や競合を調査・分析する際は、以下のフレームワークを用いるとよいでしょう。
それぞれのフレームワークの詳細を以下で解説します。
3C分析とは、以下の3点から市場環境を分析するフレームワークです。
| 顧客（ Customer） | 市場や顧客のニーズはどのように変化しているか |
| 自社（Comapny） | 成功する要因はどこにあるか |
| 競合（Competitor） | 競合は、環境や市場の変化にどう対応しているか |
商談相手の3C分析を行うことにより、事業内容の理解が深まります。属している市場の変化より、何が必要と予測できるか、競合の対応とどう差別化できるかなどを深堀りしておきましょう。
また、自社の3C分析を行うことにより、市場シェア率やブランド力、リソースなどの現状を客観的に把握できます。
SWOT分析とは競合やトレンド、外部環境や内部環境を分析するフレームワークです。SWOTとは、下の表にある4つの項目の頭文字です。
| Strength（強み） | 内部環境のプラス要因：自社や自社商材の強み |
| Weakness（弱み） | 内部環境のマイナス要因：自社や自社商材の弱み |
| Opportunity（機会） | 外部環境のプラス要因：自社や自社商材にとってプラスとなる景気や経済、市場の変化など |
| Threat（脅威） | 外部環境のマイナス要因：自社や自社商材にとってマイナスとなる景気や経済、市場の変化など |
SWOT分析は、現状や競合と市場の将来性など複数の要素の把握と分析に役立ちます。また、将来的なリスクが見つかる可能性があります。商談において、相手が抱えるリスクを見越した対策なども伝えられれば、顧客にとって安心材料になるでしょう。
自社においてもSWOT分析を行います。3C分析の結果も踏まえ、強みを最大限に活かす方法、自社の弱みによって起こり得るリスクを回避する方法などを想定しておけます。
PEST分析は、自社で統制できないマクロ環境の市場調査で用いられるフレームワークです。PESTとは、下の表にある4つの項目の頭文字です。
| Politics（政治） | 法規制・規制緩和、税制の見直し、政府の動向 など |
| Economy（経済） | 景気、為替、金利、物価変動、経済成長率、失業率 など |
| Society（社会） | 社会問題、流行やトレンド、文化 など |
| Technology（技術） | 5Gやメタバースといった技術革新 など |
コロナウイルスの流行で業績が大きく変化した企業があったように、外部の影響で企業の経営状況は大きく左右されます。リスクヘッジのためにPEST分析をしておくとよいです。また、世の中の変化・流れに乗れると、大きく飛躍できる可能性があります。
自社商材について、商談に挑む前には改めて再確認しておきましょう。
他社との違いや比較した際の特徴を把握することにより、提案の質が向上します。商品の性能や仕様を捉えておくのはもちろん、商談ごとに相手の立場に立って改めて自社商品の強みを理解することが大事です。
自社商材を客観視するには、先ほど紹介した3つのフレームワークのほか4P分析もおすすめです。
4P分析とはPから始まる4つの言葉を表しており、マーケティング施策を考える際に用いられるフレームワークです。顧客のニーズに合わせて商材の価値を提示するのに、欠かせない視点です。4つのPは、下の表の通りです。
| Product（商品・サービス） | 商材のコンセプトや競合と差別化できる点 |
| Price（価格） | 競合と比較して自社商材は高いのか安いのか |
| Place（販売場所・提供方法） | どのように提供しどこで販売しているか |
| Promotion（プロモーション方法） | どのように販売促進しているか |
4Pを整理することによって自社商材の強みを改めて確認でき、他社の商材との違いも把握しやすくなります。さらに、商談時に4Pの要素を含めて商材を紹介することにより、商談相手の商材への理解が深まる可能性が高まります。
集めた情報を分析した後は、以下の3つを順に行い、情報を整理します。
さまざまな情報から分析した結果から仮説を立てます。仮説を立てる際には、以下の視点を持つとよいでしょう。
相手企業が「ビジョン」をどのように描いているかを基に仮説を立てることにより、目先の利益ではなく、将来に備えた投資となる提案ができます。
自社商材を取り入れると、相手企業が競合と差別化でき売上拡大につながる可能性や、コスト削減の可能性を示すのも効果的です。どのように、どのくらい変わるのか、具体的な数値によって見込みを立てておきましょう。
商談のゴールは明確に定めておきましょう。ゴールを設定しておくと目的を意識して商談を進められるため、話がブレることが少なくなります。また、商談の振り返りの際、改善点を見つけやすく、営業の質の向上にもつながります。
特に、取引金額が大きく、意思決定に複数の部門や人が関与することが多いBtoBの商談は、成約までに回数を重ねることが多いです。すべての案件の最終ゴールは成約ですが、各商談におけるゴールは以下のような内容が考えられます。
相手の課題を漏れなくヒアリングするには、あらかじめヒアリング項目を決めておきましょう。
ヒアリング内容には、相手の企業が商材を購入する条件を含めましょう。条件を確認する際は、フレームワークのBANTを用いるのがおすすめです。
BANTは、成約において、顧客側の条件となる4つの単語の頭文字をとった言葉です。
| Budget（製品・サービスの導入予算） | 予算 |
| Authority（稟議承認の決裁権） | 購入や導入の最終的な決定権を持つ人 |
| Needs（顧客ニーズ・必要性） | 顧客が商材により得ようとしているもの |
| Timeframe（導入時期） | 商材を購入したい時期や納期の期限 |
相手が商材に興味を示したとしても、予算が合わなければ成約につながりません。また、担当者の了承が得られたとしても、決裁者がNGを出すと挽回が難しいです。また、そもそもニーズと商材が合致していなければ興味関心を得ることはできず、必要な時期に納品できなければ契約できません。
つまり、BANTが示す4つの条件をクリアできると、成約につながる確率が高まることがわかります。そのため、商談では、上記4点を聞き出せるようにヒアリングするとよいです。
複数の情報を調査し分析できたら、それをもとに商談相手に提出する資料を作成します。資料は、営業担当者のプレゼンをサポートする役割があります。資料は、商談相手の担当者が後日見返すことが考えられるため、商材の概要がわかり、検討を後押しできるようにまとめましょう。
資料の構成は、相手がアクションを起こすことを目的として組み立てます。商談相手が資料を読む中で生じる疑問や不安点を予測し、それらが解消されるように作らなければなりません。
資料は、以下の3つのパートで構成するとよいでしょう。
導入はつかみのパートです。課題やニーズの提示などにより共感を得ることを意識します。
自社商材を提案する本論では、商談相手の立場になって商材のメリットを伝えましょう。その際、後からクレームが入ることを防ぐために、メリットだけでなくデメリットも伝えます。また、商談相手と同じ業界や同じ課題のあった企業の導入実績を示すと、導入後をイメージしやすくなり、効果的です。
最後に、問合せ先や期間限定の特典などの情報を設置しましょう。また、商談を受けて懸念点の洗い出しなど、次回の商談までに相手に行動してほしいこと（ネクストアクション）を伝えるのもよいでしょう。
構成を組み立てたら、資料に落とし込みます。その際、1ページに1メッセージを意識し、情報の詰め込み過ぎに注意しましょう。テキストが多くなると、要点が伝わりにくくなってしまいます。レイアウトやフォントカラーでメリハリを出しつつ図表やグラフを挿入し、視覚的にも印象が残るように工夫します。
また、情報は「Zの法則」という視線の法則にのっとってレイアウトするといいでしょう。ランダムに配置するよりも記憶に残りやすいため、おすすめです。
Zの法則とは人の視線の動きに関する法則です。人の視線は、左上→右上→左下→右下と進み、視線の動きをなぞるとZの字を描くため、こう呼ばれています。
グラフとグラフの内容を説明する文字情報を配置する場合、左側にグラフを配置し、いったん視線が止まる右側に文字情報を入れると、記憶に残りやすいと言われています。
目線がたどる順番を意識して情報を配置すると、わかりやすい資料作りができます。
事前準備は、情報収集や資料作成だけではありません。商談で自信を持って堂々とプレゼンするために、トークスキルを磨いておきましょう。
競合分析や自社商材の強みの把握など、準備を怠りなくしていても、プレゼンで活かせなければ意味がありません。ここでは、トークスキルを身につける2つの方法を解説します。
トークスクリプトがあれば、断り文句への切り返しなども準備しておけるため、答えに詰まるような事態を避けられます。
トークスクリプトは商談の流れをまとめた台本のことで、相手の反応や回答による分岐を作って複数のパターンを用意できます。あらかじめ複数の台本を頭に入れて商談に臨むと、落ち着いて対応できるでしょう。
また、トークスクリプトは組織の営業品質を保つ役割もあります。成功パターンを社内で共有すれば、個人の能力に依存しない組織づくりが可能です。
商談前にロールプレイングを行い、話すことに慣れておきます。実際の商談を想定して再現し、内容についてフィードバックすると、トーク力を上げられます。新人だけでなく経験を積んだ営業担当者にとっても、課題を認識するのに有効です。
ロールプレイングを行うことによって、伝えたいことが伝わるプレゼンとなっているか、事前にチェックできます。また、想定できる質問を投げかけてもらうことによって、当日も焦らず対応ができるはずです。
成績のいい営業担当者のプレゼンを模倣して、理想的な営業スタイルを身につけておくのもよいでしょう。
ロールプレイングを行う際はオブザーバーを入れることをおすすめします。それによって客観的な視点で確認ができ、抜け漏れについてチェックしやすくなります。
ここでは商談の準備についてよくある質問を紹介します。
A.準備をパターン化しておくと、効率的になります。
例えば、資料作成においては、テンプレートを作っておくのがおすすめです。成功した商談の資料をもとに、流れを作っておけば、要素だけを商談ごとに置き換えることにより資料が完成します。
A.自分が話すことに固執せず、相手から必要な情報を引き出すことを意識するのがよいです。
商談では話すことより聞くことが重要です。また、商談後は必ず振り返りを行い、商談相手の課題を理解できたか、適切な提案ができたかを確認することが大切です。振り返ることによって改善点を把握でき、次回の商談をより良質なものにできます。
商談の成功は準備にかかっていると言えます。成約率をアップさせるには、事前準備の重要性を認識し、準備の時間を確保できるよう組織をあげて取り組むことがおすすめです。
事前準備は4つのプロセスに分けることができます。
これだけ行うには時間が足りないと思われるかもしれませんが、経験を積むことにより効率的に準備を進められるようになるでしょう。
事前準備の時間確保が難しい場合、営業代行を利用するとよいです。営業代行のサービス内容や利用するメリット、選び方については、こちらの記事で詳しく解説しているので、ぜひ参考にしてください。
営業代行おすすめ16社を徹底比較！費用相場や成功事例についても解説！
また、商談回数を最小限に抑えることでも、効率化は図れます。決裁者同士のマッチングサービスである「チラCEO」では、決裁権のある経営者層とマッチングできます。そのため、最初から成約をゴールとした商談が可能です。複数回の商談が必要な場合も多いBtoB営業においては、大幅な商談にかかるコスト削減が期待できます。
（本文執筆・編集：オンリーストーリー編集部）
弊社の直近3年で約10億円、btobの投資をしてきました。また、弊社自体が営業代行会社として、多くの会社様の案件を受けてきました。その中で、再現性のある営業手法がないという話や、1社だけで満足できる営業支援の会社はなかなか見つからないという声を多く聞いています。本記事や、10億円のまとめを記載したホワイトペーパーを用意していますので、少しでも皆様の営業の一助になりましたら幸いです。
（コメント：代表平野）
