株式会社CFPコンサルティング

坂牧 毅

人の数だけ心がある。“心に寄り添う広告業” とは?

業界成長・拡大の一翼を担うリーディングカンパニーへ
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今回お話を伺うのは、株式会社CFPコンサルティングの代表取締役を務める坂牧 毅氏。同社では、「人の心の動きをデザインし、実現する」をビジョンとして掲げ、デジタルマーケティングプロモーション全般に対してのコンサルティングを行っています。

「ある広告が上手くいったからといって、その広告を複製していればよかったという時代は終わりました。1つの事象の本質を見極め、抽象化し、また異なる手法で再現するようなプロセスが、これから先は非常に重要になっていく。」

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人の数だけ心がある。“心に寄り添う広告業” とは?


– 「人の心の動きをデザインし、実現する」–– このビジョンについて、まず伺ってもよろしいでしょうか。

坂牧氏:この中に登場する『人』というのは、大きく4つの存在にわかれると考えています。

1つめは、広告を見ている人。その方々に対して適切なアプローチを行い、商品購入に至るまでのプロセスをデザインしていくことが当社の仕事になります。2つめは、クライアントです。クライアントが何を求め、どういうコミュニケーションを求めているのか。それを的確に思い描いて、クライアントの期待を上回るようなパフォーマンスを見せなければなりません。

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3つめは、従業員、一緒に働く仲間。当社はこの数年で従業員数が増え、今後も拡大を続けていく中でお互いのことを尊重できないコミュニケーションが生まれることを危惧していました。人にモノを頼む時はどのような頼み方がいいのか、人はどのような時に頑張るのかなど、一緒に働く仲間の「心の動き」も意識してほしいと思っています。

そして、最後の4つめは自分自身です。例えば、不快なことや許容できないことが発生した時に怒ってしまうのは、自分の心の動きをコントロールできていないが故の言動。こうした時自分の心の動きを追うことは自己内省のきっかけになり、非常に価値のある瞬間です。そして自分の心の動きがわかるのであれば、それは同時に「相手の心の動き」も感じることもできるということになり、「心の動きをデザインしていく」ことが可能になってくるのだと思います。

最もベースにあるのは事業に関わる1つ目のユーザーに対する視点なのですが、ありとあらゆるコミュニケーション、ありとあらゆる我々を取り巻くプレイヤーの中において、「人の心の動きをデザインし、実現する」ということを意識し続けるべきであると考えています。それだけ、今の当社を物語る上で欠かせない、非常に大切な考え方を込めたものがこのビジョンです。

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最近では、社員同士の打ち合わせの際に、デザインやマーケティングツールなどの手段の話だけでなく、その前段である人の心の動きについてディスカッションが増えてきていると感じていますね。

「人」という言葉から、どこまで想像できるか。


– シニアコンサルタントとして活躍する岩本様にもお話を伺います。現在の業務内容からお聞きしてもよろしいでしょうか。

岩本氏:一言で言うと、ご提供している広告の改善と周囲のメンバーのフォローやマネジメントに取り組んでいます。

– 業務に臨む中で、やりがいを感じる場面はございますか?

岩本氏:私が請け負うのは、向き合うお客様によって問題や課題が異なり、明確な答えが決まってることの少ない仕事。そうした中で、まず常に「本当にこれでいいのか」と考え、お客様のために何ができるかを考え続けることが好きなんです。加えて、Google、Facebook、Instagramなど、多様な媒体の中からお客様のニーズに合ったものを考え、数字・根拠を持って幅広く提案していくことができるこの仕事自体にも面白みを感じています。

また当社は、基本的に新規営業を行っていないため、お客様から信頼を置いて頂き、新しい案件のお声がけやお客様のご紹介を頂ける際は、非常に嬉しいですね。

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– 「人の心の動きをデザインし、実現する」この御社のビジョンに対しては、どのように理解し、日々の業務や行動に繋げていらっしゃいますか?

岩本氏:まず、広告を届ける方との間に適切なコミュニケーション図を設計し、ターゲットの興味・関心度合いやタイミングを丁寧に推し量るということを欠かさず行っています。その上で、クライアントとお客様、そして業務にあたる私たち自身がどうモチベートされるか。そして、ひいてはその結果社会がどのように良くなるか、と日々考えています。

もっと言うと、「人」という言葉からどこまでを想像し、多角的に物事を捉えられるか。そして、その先でどこまで人の心の機微に寄り添い、社会的に良い影響をもたらすことができるか。このビジョンを胸に取り組むようになってから、常に自問自答しながらお客様や社会、自分自身と向き合い続けています。

このようなことは、この仕事に取り組む人間として『基本の“キ”』であると思いますが、これまで以上に意識し、行動するようになりましたね。

– これまでに取り組んできた中で、印象に残っている場面はございますか?

岩本氏:以前、私と担当しているお客様、その親会社様など…4者が交わる大きなプロジェクトに取り組んだ時のことでした。対象が非常に多い案件ではあったのですが、4者それぞれの立場に立ち、目的や目指す成果を汲み取った上で、共有できる1つの方向性を見出せるよう取り組みました。最後には、それぞれの目指すものを達成してWin-Win-Win-Win…な状態を作り上げることができ、その価値を受け取る方々も幸せになれるよう、ビジョンと業務を全うできたと思います。

様々な視点や気遣い、幅広く想像力などが必要な難しい場面ではありましたが、その分様々なものをデザインできた経験として記憶に残っています。

そのようなトライを日々続ける中、私たちが取り組んだ広告運用の成功事例がGoogle社の目に止まり、300人が集まったGoogle社主催のイベントで登壇の機会をいただいたこともありました。日々、周囲のメンバー、当社、お客様とともに成長を続ける中で、こうして必要とされる場面が広がっていくことは非常に嬉しいですね。

– 最後に、今後の目標を教えてください。

岩本氏:シニアコンサルタントとして周囲のメンバーのレベルアップを図りながらも、新たに事業化できると考えられる領域を開拓していきたいと考えています。広告業を飛び出し、さらにお客様のためになる可能性を信じて。

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その人自身もまだ知らない自分に気づかせてあげたい。


– 続いて、コンサルタントとして活躍する堤様にもお話を伺います。現在の業務内容からお聞きしてもよろしいでしょうか。

堤氏:当社の新卒採用一期生として2018年4月に入社し、現在は2社の広告運用を担当しています。

– 業務に臨む中で、やりがいを感じる場面はございますか?

堤氏:正直、今までは「広告」というものを否定的な目線で見ていました。というのも、スマホを眺めている時に自分にとって必要と感じないインターネット広告がよく表示されて、あまりいい気持ちにならなかったんですよね。その中には、詐欺広告のようなものもあると聞いてましたし。

しかし、実際にその広告を自分の手で運用するようになった今は、「お客様の商品やサービスを本当に必要としている人へ届けるためにはどうすれば良いか」と日々考え続け、先輩に相談をしたり試行錯誤をしながらやりがいを感じて業務に取り組めています。

とはいえ、まだまだ難しいと感じる点が多く、中でもターゲティングをより正確に行い、ミスマッチなくより成果を出していくためには、まだすべきことがあるなと感じています。

– 「人の心の動きをデザインし、実現する」この御社のビジョンに対しては、どのように理解し、日々の業務や行動に繋げていらっしゃいますか?

堤氏:「人の心の動きをデザインし、実現する」というのは、その人の心を変えてしまうのではなくて、その人に気付かせてあげるという意味が込められていると私は考えています。

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例えば何かに悩んでいる人がいたとしたら、その人がまだ知らない新しい商品の情報を届ける、あるいはある商品がその人に合っていることを気付かせてあげるんです。幾つかの商品から検討している際にも「あなたには、きっとこの商品が合いますよ」と背中を押して差し上げるようなことも、私にとっては「人の心の動きをデザインし、実現する」ことだと思っていますね。

– これまでに取り組んできた中で、印象に残っている場面はございますか?

堤氏:一言で言うと、届けたいものと届けたい先にいるユーザーが繋がった瞬間はとても嬉しいですね。

「届けたいものと届けたい先にいるユーザーを繋げる」と言っても、繁忙期・閑散期によってキーワードの検索ボリュームが変わり、その状況に応じて運用の方法を変えていかなければなりません。さらに、どのような状況のどのユーザーに対して、どのようなテキストが効果的か、どのようなバナーが最適か、と考えていきます。

そのような中で成果をあげることは簡単なことではありませんが、クリエイティブ部門などと協力して臨み、成果に繋がった時はとても嬉しく思います。

– 最後に、今後の目標を教えてください。

堤氏:短期的な目標で言うと、外注している業務の一部を内製化できるようにしていきたいと思っています。頻繁に行うようになってきた業務なので、都度外部とコミュニケーションをとっていると工数や時間がかかってしまうんです。まずは私が学んで、社内で回せるように整えていきたいですね。

長期的な目標で言うと、当社初の女性役員になることを目指しています。社内ではとても身近な存在である代表の坂牧が抱える思いや言葉に触れるにつれて、次第に経営層として働くことに関心を持つようになり、これまでには女性役員もいらっしゃらないということで目指すようになりました。

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人の心の動きをデザインし、実現する新しい広告会社へ


– 社員のみなさまがビジョンを胸に働く一方で、社外に目を向けた際には、インターネット広告業界の現状をどのように見ていらっしゃいますか?

坂牧氏:今、インターネット広告に対する好感度は毎年下がっています。その理由のなかで群を抜いてトップを維持しているものが2つあります。

1つは「自分に合わない広告が表示される」というものです。シンプルに言えば、ターゲティングの設計と設定が間違っている、または間違っていると解釈されてしまうケースです。もう1つの理由は、「同じ広告が表示され続ける」というもの。実際に、ターゲティングが間違っていなければ、広告を複数回見ることで「見てみようかな」と思うユーザーはいます。しかし、それを不快に感じるユーザーがいるということは、その広告の設定方法が間違っていることになります。

こうしたお話を伺っていて思うのは、この領域でこそ私たちデジタルマーケティングの会社は躍動できるということです。

見せ方=コミュニケーションを変えることで、“その広告が自分の悩み事を解決してくれる”と気づいていただく。的確な見極めや細やかな対応を行い、ミスマッチを減らす。そうしたことを続けていくことで、インターネット広告へのネガティブな反応を変えることができる。そうした役割が、私たちにはあると考えています。

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– 様々な業界においてAIやロボットの台頭が話題になっていますが、インターネット広告業界ではいかがでしょうか。

坂牧氏:もちろん、この業界も例外ではありません。

Web広告が一般化し、ユーザーの受け取り方も様々になってきた現在、これまでのように広告をデザインして提供する、ランディングページを提案して売るというだけではビジネスが広がっていきません。

この先、世界的に最大にして最強のプレイヤーであるGoogleという会社がAI、そしてマシンラーニングというものを通じて、ユーザーとのコミュニケーションをオプティマイズしていくという流れがベースとして存在し続けるでしょう。今行っている定量的なデータに基づいてバナーを差し替えていくというような業務も、AIが担っていくような流れになるはずです。

ただご存知の通り、AIができることというのは定量的な判断。そのため、実は「なぜ、このバナーの方がこっちのバナーよりもいいのだろうか」という理由を描き出すということはとても苦手としているのです。ここに、今後のビジネスチャンスがある。

– 「人の心の動きをデザインし、実現する」というビジョンには、まさにその狙いが込められている、と。

坂牧氏:そうです。これまでの対話は表面のデザインに着目したものでしたが、本質はそこではない。ある広告が上手くいったからといって、その広告を複製していればよかったという時代は終わりました。

では、どうしたら良いか。うまくいったデザインが生み出した「人の心の動き」というところに抽象度を高めていき、「このデザインがこういった人の心の動きを生み出すことができたから成功したのであれば、他の場面でも同じ心の動きを生み出すことができますよね。こういったデザインでも上手くいくはずだよね」という議論をし、ソリューションやアイディアに幅を作っていくのです。

このように1つの事象の本質を見極め、抽象化し、また異なる手法で再現するようなプロセスが、これから先は非常に重要になっていく。これは、 AIにはできません。AIが得意とする分野、人間が得意とする分野を両立させれば、デジタルマーケティングの可能性はさらに広がります。

– 具体的に、今後の目標に掲げているものはございますか?

坂牧氏:当社はこれから、「人の心の動きをデザインし、実現する」というビジョンを胸に広告会社の枠からいい意味ではみ出していき、デジタルマーケティング全体を網羅的にカバーできるような事業展開を進めていきたいと思っています。そして、このマーケットを伸ばしていくプレーヤーとして存在し続け、今後の10年間で年間1500億円規模のデジタルマーケティング企業になっていきたいと思います。

ちなみにこの1500億円は、2017年の日本国内全体における広告費6兆3900億円のうち、デジタル広告が占める1兆5000億の10%にあたる数字。明確に申し上げたいのは、1兆5000億のうちの1500億円を当社がとっていくという意図ではなく、1500億円分を伸ばしたいという気持ちであるということです。

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そのためには前例のないことに挑戦し、その中で訪れる困難に立ち向かう姿勢を、私を含めた一人ひとりがさらに養っていかなければなりません。「人の心の動きをデザインし、実現する」というプロセスにおいては、ありとあらゆる可能性を自ら探り、思い描き、その実現に向けての道筋を立て、完遂させることができる人間であることが大切なのです。

今後、そのような資質のある方々に加わっていただくことはもちろんのこと、従業員とともにそのような姿を目指し続けていくことと、組織としてもサポートできる体制や環境を整えていくことを続けていきます。

クライアントの持つ素晴らしい商品・サービス・情報をより多くの方々に浸透させることによって、より豊かな社会を実現させるために。



取材・執筆=株式会社grooo
編集=山崎
撮影=吉田


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